- O setor de moda, já afetado em 2019 pelos protestos em Hong Kong, agora foi atropelado pela pandemia e pelo subsequente lockdown, o que determinou imensuráveis perdas em todo o segmento.
- O e-commerce permitiu manter, em pequena proporção, as relações com os clientes finais. As empresas de moda se prepararam para ser encontradas nessa linha de frente, mas como gerenciar as campanhas nessa fase de distanciamento social e mobilidade internacional limitada?
- Os showrooms virtuais, projetados para encontrar compradores e atacadistas em um ambiente virtual de qualidade e adaptável às exigências de identidade da marca, devem permitir a gestão de grande volume de dados, a tomada de pedidos e a integração.
A situação de emergência causada pela difusão da pandemia Coronavírus trouxe, desde o início, inúmeras consequências em todo o mundo, em particular no segmento de varejo de moda. O fechamento dos mercados asiáticos e a consequente falta dessa clientela nas lojas europeias e americanas devido aos primeiros bloqueios, encabeçam a lista de perdas.
Nesse cenário, imprevisível e sem precedentes, os mais atentos espectadores começaram a enfatizar a centralidade do e-commerce, a diminuição do volume de negócios nos pontos de venda, a necessidade de diminuir o número das coleções e de concentrar esforços na recuperação da eficiência de toda a cadeia de fornecimento.
As marcas que enfrentaram a transformação digital nos anos anteriores conseguiram minimizar as perdas evitando a redução a zero do faturado. O e-commerce foi o canal de referimento, frequentemente o único, a gerar valor. No entanto, uma distinção deve ser feita. Não basta estar presente no canal digital, apenas aqueles que abordaram essa proposta dentro de uma visão ampla e integrada conseguiram os resultados mencionados.
A LOJA VIRTUAL
O e-commerce é a “loja” virtual na qual o cliente compra um produto físico partindo da relação que pode instaurar com o digital correspondente: um conjunto de imagens, tecidos, materiais, dados do produto, histórias que nos transmitem uma experiência, uma cultura e um valor artesanal…
Para obter tudo isso, por trás da interface do usuário, na qual se concretiza a experiência de navegação do cliente, encontramos os processos de criação e gestão dos ativos digitais, as informações do produto, a criação dos produtos e catálogos virtuais, a construção de informações emocionais, o gerenciamento de idiomas, as características do mercado, as regras de navegação e pesquisa, a organização logística das mercadorias (da verificação de disponibilidade ao gerenciamento das prioridades na rede de distribuição até à gestão de entregas multicanais... e muito mais.
Tornar simples e eficaz a experiência de compra, fazer viver uma emoção que culmine na fidelidade do cliente à marca não é simples e requer tempo.
SHOWROOM VIRTUAL
Se muitas das empresas de moda se encontraram prontas, sobretudo para os processos tocantes ao comércio de reorganização, o gerenciamento das coleções abre um novo cenário. O ponto de partida é a impossibilidade de acessar os showrooms. Os fatores relevantes são:
- o tempo, visto que no momento e durante as próximas semanas serão preparadas as campanhas PV2021;
- a qualidade e a capacidade de se adaptar às exigências de identidade de uma marca;
- a gestão de grande volume de dados;
- a tomada do pedido;
- a integração.
SOLUÇÕES PRONTAS E ADAPTÁVEIS
Uma solução de showroom virtual deve oferecer a possibilidade de estar “pronta para uso” em poucas semanas, deixando a integração de funções adicionais para as fases subsequentes do projeto.
Muitas empresas estão decidindo nesse momento como melhorar o processo de campanha e a resposta deve satisfazer de imediato as próximas coleções. O conceito de navegação deve estar pronto e adaptável de forma simples, a solução deve permitir a gestão das autorizações, a criação de catálogos digitais e o gerenciamento de toda a mídia de apoio à apresentação do produto e à sua imagem. O espaço necessário: a coleção, as vitrines, o visual, a informação do produto.
A QUALIDADE É TUDO E PARA TODOS
A qualidade das mídias é fundamental. Por esse motivo, o showroom virtual deve garantir a gestão de qualquer tipo de formato de mídia; o compartilhamento de tela (ou Co Browser) deve oferecer a melhor experiência possível: tela cheia, compartilhamento dos comandos e excelente qualidade de vídeo. Todos os conteúdos devem ser acessíveis através de dispositivos móveis, sem problemas relacionados às várias tipologias de aparelho.
Todas as marcas, todas as casas de alta costura têm uma abordagem própria, específica para a sua coleção. Os critérios de classificação e de pesquisa, os detalhes que compõem as informações do produto, as dimensões e tipologias de imagens. O uso de vídeos e de música. Partindo de uma arquitetura típica do mundo fashion, a solução de showroom virtual deve ser capaz de receber os pedidos da marca para que cada “emissão” seja diferente uma da outra e identificativa de uma determinada cultura.
Em primeiro lugar, existem duas tipologias de clientes: os agentes do canal atacadista, que apresentam o mostruário aos empresários que irão comercializar a marca na própria rede de pontos de venda, e os compradores do canal varejista, lojistas convidados a escolher as peças de vestuário para o próprio ponto de venda.
Espera-se poder apresentar a inteira coleção tanto aos agentes do canal atacadista quanto aos compradores do canal varejista, dando a esses últimos a possibilidade de “navegar” na coleção de forma autônoma. Portanto, deve ser possível gerenciar o visual por tipologia de humor ou outra variável; ver (conhecer) as peças de vestuário presentes nos estilos individuais e escolher os “estilos-chave” que deverão ser adquiridos obrigatoriamente (venda vinculada); separar em cabides virtuais as peças de vestuário selecionadas utilizando a Lista de Desejos, na qual definir padrão, cores e tamanhos para detalhar o pedido. Além disso, é fundamental possibilitar que agentes e compradores façam anotações durante a criação da Lista de Desejos para que possam fazer marcações e pesquisas posteriores com relação a certos atributos como: gênero, cor, família…
Para isso, devem ser mostrados os vídeos das passarelas realizadas “a portas fechadas” ou em eventos únicos e exclusivos, facilitando a obtenção de informações sobre as peças diretamente no vídeo em movimento; serão compartilhadas as narrativas preparadas para os produtos individuais, o timelapse da realização de um detalhe do traje, esboços, referências à imagens históricas e de arquivo... vídeo mostrando os ângulos e as vitrines preparadas de acordo com critérios ditados pela coleção.
BIG DATA, A RESPOSTA ESTÁ NA NUVEM
Cada coleção deve permanecer como um patrimônio cultural de pesquisa, mesmo depois do fim da temporada. Cada Lista de Desejos do cliente deve gerar arquivos para a gestão do pedido e portfólios para serem enviados ao cliente para que ele reveja a qualquer momento o histórico do pedido proporcionando o mesmo efeito emocional experimentado no showroom virtual.
Por essa razão e para poder gerenciar qualquer tipo de mídia, as soluções em nuvem são as que melhor respondem à gestão desta grande quantidade de dados.
A gestão dos pedidos geralmente está sujeita a regras específicas. Por esse motivo, pelo menos na primeira fase, é recomendável enviar o arquivo das Listas de Desejos geradas pelo showroom virtual para a estrutura dedicada ao gerenciamento de pedidos. No entanto, é crucial poder integrar no processo os sistemas existentes de “tomada de pedidos”.
UM PROCESSO CIRCULAR
O tema da integração é de fato fundamental. Se for possível “carregar” todas as mídias e os dados pessoais necessários através dos arquivos, a solução de showroom virtual deverá ser capaz de se integrar aos sistemas de gerenciamento, de Gestão de Ativos Digital e de Gestão de Informação de Produto, assim como também às soluções de comércio e atendimento, seja para gerenciar a tomada de pedidos com o Gerenciador de Pedidos das plataformas Business to Business ou Business to Consumer que para compartilhar o clima da coleção sobre todos os pontos de acesso, mesmo durante a estação.
HOJE, ÁGIL E ACESSÍVEL
A solução “pronta para uso” permite introduzir a inovação digital em poucas semanas e, através do método de desenvolvimento baseado na metodologia Agile, permite também que a solução se desenvolva sem interrupção. A nuvem permite gerenciar a complexidade e a quantidade de dados no tempo, com custos proporcionais à real necessidade, o que há alguns anos era impensável.
Como qualquer projeto de inovação digital voltado para negócios, não se deve ignorar a gestão da mudança. A experiência vivida na emergência sanitária deve nos levar a uma mudança de mentalidade. Eventuais resistências em relação “ao novo” devem ser superadas para deixar espaço às estratégias de comunicação e de colaboração hoje reivindicadas e necessárias. O fator tempo exige essa mudança agora, não se pode procrastinar.
Os desfiles continuarão mantendo sua centralidade, precisamos deles como e mais do que antes. Mudará a maneira de vivê-los, mudará a participação ao evento e talvez o número de itens propostos, mas permanecerá sempre a forma que dá vida às criações, nas passarelas sem fronteiras. O showroom virtual se apresenta como um novo jardim onde irão florescer as coleções.
Este artigo faz parte da série #TechedgeTalks: pontos de vista e reflexões de nossos líderes da indústria sobre os principais setores do mercado.
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