Durante a pandemia, muitas das marcas disponíveis no mercado tiveram que acelerar sua transição tecnológica para digitalizar seus processos comerciais. Embora esta mudança tenha ocorrido abruptamente, devem ser estabelecidos objetivos claros sobre como abordar esta mudança: as empresas devem manter sua estratégia na Centralidade de Produtos, ou devem ir além da Centralidade do Cliente para a Centralidade Humana? Como a forma como compramos produtos e serviços mudou, devemos optar pela terceira opção.
Para desenvolver tais estratégias com sucesso, devemos começar analisando os interesses dos consumidores de hoje e definir os valores humanos que os impulsionam. Se falamos de Boomers, podemos dizer que para eles o produto e serviço de qualidade ainda é de grande importância, assim como a proximidade em termos de processos de compra. Embora existam novos processos digitalizados, eles esperam uma abordagem mais pessoal do que digital.
Quanto aos Millennials, podemos dizer que o tempo é o mais importante para eles, e se os processos são mais ágeis e digitalizados, tanto melhor. O que muda quando falamos em Geração Z? Bem, obviamente para eles a digitalização está implícita em seus processos de compra, mas também devemos pensar em suas preocupações psicológicas e ambientais, por isso aqui entram em jogo os valores que os movem.
Como podemos definir Centralidade Humana para que ela possa ser aplicada nas empresas? Basicamente, é passar das intenções aos comportamentos, não apenas colocando a pessoa no centro das ações de marketing, processos comerciais e atendimento ao cliente, mas em todas as decisões comerciais, e o mais importante, que as atitudes dos parceiros e colaboradores estejam alinhadas a esses valores.
E onde começamos a criar uma estratégia de Customer Centricity?
A primeira coisa é o conhecimento. Devemos ser muito claros sobre nosso modelo de negócio, se é B2C, B2B, B2B2C, B2C2B, e saber quem são nossos clientes atuais e potenciais, qual é seu comportamento em relação à concorrência, que produtos podemos oferecer a eles e o que não podemos oferecer a eles. Para isso, temos ferramentas que coletam dados muito confiáveis, que com a ajuda de big data e redes sociais, nos permitem extrapolar e aprender preferências, interesses, gostos e valores.
Em segundo lugar, devemos conhecer a jornada dos clientes. Não devemos apenas fazer uma única jornada interna, devemos pensar no fato de que os clientes não apenas têm uma possibilidade de compra, mas que são bombardeados com informações e oportunidades. Esses clientes não compram apenas em nossa loja, eles não têm somente um dispositivo e não são apenas consumidores de um tipo de produto, eles são multifacetados, portanto, devemos tentar replicar esses pontos de contato com o maior número possível de variáveis. Para isso também temos a tecnologia ao nosso lado, que nos permite identificar a mesma pessoa nos diferentes canais físicos e on-line.
Quando tivermos uma visão de 360 graus de nosso cliente, é hora de entender o que vamos oferecer a eles e como vamos contatá-los.
Podemos utilizar diferentes canais de comunicação para cada tipo de cliente: alguns preferirão um primeiro contato por e-mail; outros valorizarão informações de qualidade, por isso assinam a newsletter de sua escolha; ou podem preferir fazer o primeiro contato sozinhos e não se sentirem bombardeados porque o que mais valorizam é sua privacidade... Dependendo desses diferentes comportamentos, poderemos interferir em suas decisões e captar seus interesses.
Neste momento é quando os outros processos da empresa entram em jogo; a compra, seja física ou on-line, o atendimento ao cliente, o recebimento de seus produtos, retornos e um número infinito de pontos de contato que irão gerar impressões positivas, negativas ou neutras de suas experiências com nossa marca.
Desta forma, eles valorizarão ações consistentes tais como notificações de embarque, recomendações de produtos complementares, informações sobre estoque disponível ou carrinhos abandonados aproveitando oportunidades para adquiri-los com ofertas apropriadas a cada perfil.
Graças ao conhecimento que obtemos das informações de comportamento do cliente, identificar oportunidades de vendas automatizando a comunicação e oferecer processos no momento certo permitirá uma conversão mais direta e otimizada.
Finalmente e mais importante, envolver nossos clientes uma vez que eles tenham tido algum tipo de relacionamento conosco nos permitirá conhecer suas impressões sobre suas experiências e oportunidades de melhoria, portanto, saber claramente qual tem sido o valor que fornecemos e como ele é avaliado por eles, é a melhor ferramenta para conhecer o custo real para nossa empresa de todas as ações realizadas.
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