A REVOLUÇÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

02 de maio de 2017, feriado em Madrid/Espanha.

Na empolgação de dedicar ao máximo o dia livre aos meus passatempos preferidos, de repente me lembrei que a primeira comunhão da minha afilhada seria exatamente naquele fim de semana, para ser mais preciso, no dia 5 de maio.

O meu eu, dotado de uma visão bastante limitada, percebeu que não tinha a menor ideia sobre o que presentear a minha afilhada de 9 anos. Aqueles tempos em que nos presenteavam com uma caneta Waterman ou com nosso  primeiro relógio Swatch passaram. Hoje é muito mais fácil. Se te pedirem um patinete elétrico, uma Mountain bike ou um Tablet - basta dar um pulo no shopping center mais próximo e assunto encerrado - fácil, não é mesmo?

Não.

Eu não tive tanta sorte assim.

Devido a minha falta de imaginação, tive a pior ideia de todos os tempos: ligar para o meu irmão para que ele perguntasse à minha afilhada o que ela queria para sua Primeira Comunhão. Foi quando minhas boas intenções foram por água abaixo. A resposta foi contundente: “Quero um Nintendo Switch, que acaba de sair no mercado e nenhum dos meus amigos na escola tem ...”.

OBVIAMENTE, nenhum dos amigos dela... e nem dos meus. O Nintendo Switch havia sido lançado há apenas dois meses e as expectativas e demandas excediam em muito as “poucas” unidades que haviam chegado nas lojas  especializadas e nos grandes negócios.

Mesmo sabendo disso e considerando que eu estava em uma enrascada na qual de nada valeria um vale-presente escrito: “Vale um...” decidi, então, ligar o computador e pesquisar na Internet.

A minha grande e antiga aliada, Internet, tinha que me tirar dessa. Não era a primeira vez que eu buscava na Internet a resolução de meus problemas: recomendações de livros, música, planos para o fim de semana,  restaurantes para experimentar, ou longas horas vasculhando fóruns que me assessorassem sobre um  equipamento de som. Tudo sempre confortavelmente do sofá da minha casa, seja através do celular, notebook ou
tablet.

Então ... Comecei a minha busca. Primeiro, verifiquei nos grandes portais de vendas: nada. Em seguida, nos sites das lojas de departamento, incluindo aquelas especializadas em tecnologia: muito menos. Por fim, já desesperado, comecei a pesquisar em redes de lojas especializadas online, onde certamente não encontraria coisa alguma.  Porém, para minha surpresa, o console aparecia disponível em duas lojas de uma famosa rede de negócios de  videogames na minha cidade. Então, mais do que depressa, comecei a ligar para as lojas. Nenhuma delas atendeu o telefone.

Como eu tinha o dia livre, decidi não perder mais tempo. Peguei o carro e fui direto para uma das lojas. Tudo o que eu queria era pôr fim àquela busca o mais rápido possível para poder aproveitar o feriado.

Em 30 minutos eu estava na loja esperando para ser atendido, observando com olhar nervoso as pessoas que estavam à minha frente na fila com esperança de que não pronunciassem o nome daquele cobiçado console e, ao mesmo tempo, tentando localizar o modelo exposto em alguma prateleira. Depois de mais de 10 minutos de espera, chegou a minha vez. Saquei a carteira, peguei meu cartão e disse o nome do console com a confiança de quem estava comprando pão no supermercado.

O vendedor, com um sorriso no rosto e com mais gentileza do que a situação pedia, me respondeu que o console havia se esgotado no mesmo dia do lançamento, e que a única coisa que ele poderia fazer seria reservar um para mim quando chegasse novamente.

Meu mundo caiu. Rapidamente me lembrei da outra loja. Verifiquei novamente a loja online para ver se o console ainda estava disponível para que eu pudesse buscá-lo... mas desta vez, eu não iria atravessar a cidade inteira em vão. Decidi telefonar e insistir até que me atendessem. Efetivamente, após várias tentativas, consegui me  comunicar com eles, mas foi em vão: não tinha sequer uma unidade na loja.

Eu estava chocado - não porque o produto estivesse esgotado em toda a cidade - mas por algumas outras razões:

• Como é possível que uma rede de lojas tão grande e especializada seja incapaz de manter o estoque das lojas atualizado?
• Como isso ainda podia estar acontecendo?
• Como eu, consumidor, podia me sentir tão abandonado por uma marca depois de uma experiência negativa?

Para não te aborrecer, vou resumir o resto da história. Sim, eu dei a ela um envelope contendo um cartão com a promessa de um presente que, no final das contas, demorou “somente” 5 semanas para chegar.

Isso aconteceu exatamente há dois anos, e quer saber? Até hoje isso acontece em muitas lojas nas quais entro diariamente.

Afinal, as empresas tem as minhas informações ou não?

Se sim, por que não as utilizam?

Esse é o tipo de experiência realmente frustrante para o consumidor, independentemente do setor ou indústria.

Empresas de telecomunicação nos oferecem produtos ou serviços já contratados, empresas no setor de turismo oferecem viagens para “Ho chi Minh” apenas porque estivemos lá dois anos atrás durante o verão e um outro verão se aproxima. Empresas do setor varejista nos bombardeiam com ofertas “personalizadas” diárias, e este é o único esforço que fazem para manter a clientela, e o fazem como se tivessemos um orçamento mensal de 10,000  euros para blusas, casacos e jaquetas.

Recentemente, tomando um café com vários líderes de departamentos de marketing do setor de varejo, muitos confessaram que possuem informações dos clientes que poderiam ser exploradas, mas que para eles é praticamente impossível processar esses dados por qualquer outro meio que não o Excel. 

“Realizar tarefas manuais mesclando arquivos Excel com registros diários” é exatamente o que você “gostaria” de ouvir em uma oferta de emprego. Ainda não sei por que não atirei o meu CV neles ao terminar aquele café.

Este é um dos problemas que enfrentamos diariamente com nossos clientes: uma grande quantidade de dados para explorar, dificuldade em reunir tudo em um único perfil e, por fim, não saber o que fazer mesmo com toda essa informação disponível.  

Isto não é uma questão de campanha publicitária, documentos Excel, máquinas, dados... Não. Esse é um problema de estratégia, de avaliação de desempenho, de tomada de decisão e de considerar o que funciona e o que não  funciona em cada conversão. Trata-se de buscar constantemente os melhores resultados. Em resumo:

Planejar, agir, modernizar, avaliar, revisar e decidir fazer melhor na próxima vez.

Para falar a verdada isso tudo até parece simples, mas a questão é: isso está acontecendo em todos os pontos de interação com o cliente?

Esses pontos vão desde o processo de descoberta dos nossos produtos ou ofertas até o serviço pós-venda,  passando por todos os pontos intermediários em que nosso cliente interage conosco, tanto online quanto offline. 
Cada cliente percorre seu próprio caminho; a direção muda a cada ponto de interação e pode ser interrompida em  qualquer ponto por desistência, esquecimento ou na pesquisa entre concorrentes. 

Não podemos esquecer do ponto de interação mais ingrato de todos: o pós-venda. Nós só lembramos do pós-vendas como clientes. Ele tem sido a menor das prioridades dentro das empresas, já que inicialmente não gera vendas. Mas é aí que está o problema: o que o pós-venda gera é valor e fidelidade. Outro KPI realmente difícil de mensurar.

Os serviços de pós-venda realmente sabem quem eu sou? Quais são meus interesses? Ou o que me liga àquela  marca/empresa? A resposta é “não”. A maioria destes serviços são terceirizado. Isso significa que o perfil completo do cliente não é disponibilizado a eles por medo que manipulem os dados em proveito próprio. Isso é mais ou menos como o cachorro que corre atrás do próprio rabo: terminamos com uma visão parcial e inútil e  perdemos muito do nosso trabalho.

O mais interessante de tudo isso, especialmente considerando a pouca atenção com que o mundo do pós-venda é tratado, é que em algumas empresas e marcas, a excelência gera maior fidelidade do que o mundo das promoções e guerra de preços.

Envolvimento do cliente à Experiência do cliente 

Em um mundo tão globalizado, o mesmo produto mal apresenta diferenças entre os provedores (Olá Sr. ADSL/Fibra, se identifica com isso?).

Infelizmente, apesar dos avanços da tecnologia acontecerem em um ritmo acelerado (Inteligência Artificial, Aprendizado de Máquina, Modelos de Previsões, Blockchain, etc.) ainda nos agarramos aos padrões antigos,  usamos silos de informações desatualizados e desintegrados, e continuamos a tratar os clientes de maneira
impessoal, sem contexto algum, e respondendo às suas reais necessidades na hora errada.

Do ponto de vista da estratégia empresarial é imprescindível alinhar os departamentos de venda, marketing e pós-venda com os objetivos traçados. Temos que ser capazes de dar aos clientes uma experiência real, parar de ser reativos ao que a concorrência oferece e, assim, encontrar nosso próprio caminho dentro do mercado. 

Usando a tecnologia e as plataformas de maneira adequada podemos alcançar este patamar e dar uma resposta real às necessidades dos clientes, através de uma experiência ágil, rápida, unificada e excepcional, conseguindo  assim que o cliente tenha uma experiência completamente satisfatória.