Este é o segundo post da série de Blogs discutindo como implementar a Automação de Marketing para a melhor capacidade de desempenho.
No primeiro post da nossa série, abordamos o poto 1 de nossa metodologia de Implementação - onde frizamos a necessidade de ter o Topo do Funil em vários Canais Sociais, antes da implementação da Automação de Marketing.
Neste blog vamos discutir a importância dos Pontos 2 e 8 na Metodologia: Por que um conjunto claramente definido e monitorado de vendas, processos de marketing e KPIs alinhados, além proporcionar a coesão das estratégias da organização entre as equipes cross business é essencial para garantir a plano de Automação de Marketing - levando a resultados experessivos em sua implementação.
O CENÁRIO
Quando a organização geralmente envolve a Techedge para apoiar no desenvolvimento da capacidade de Marketing Automation é geralmente através de um dos dois canais: Marketing ou TI. A conversa geralmente caminha para a possibilidade de se tentar obter um solução de software desenvolvido o mais rápido possível ou uma discussão em torno de por que seu investimento de automação de marketing não trouxe os retornos que se esperava.
No espaço B2B o impulso e a urgência para a implementação de Marketing Automation é quase sempre o mesmo. A qualidade e/ou quantidade de leads gerados pelo Marketing são consideradas menos do que otimizadas e a contribuição percebida do Marketing dentro da organização de vendas é muitas vezes variável.
A conseqüência disso é que os leads gerados pelo Marketing são muitas vezes negligenciados por vendas que incluem esse lead nos velhos sistemas de CRM ou pior - planilhas excel, tornando-se cada vez menos provável de converter. Isso cria um impacto direto nas taxas de conversão de leads gerados por marketing e torna-se uma profecia auto-realizável.
POR QUE ESTÁ ACONTECENDO ISSO E O QUE PODEMOS FAZER ?
A tecnologia de automação de Marketing permite que as empresas sejam capazes de fazer duas coisas fundamentais:
1. Proporcionar conversas one-to-one na jornada de comunicação com os clientes que se interessaram pela empresa, os educando e os mantendo "quentes" da maneira mais adequada para eles como indivíduos, com base em seu comportamento.
2. Pontuar cada cliente com base em suas ações de uma forma que ajude a garantir que apenas os clientes que têm uma alta probabilidade de realmente estar interessado no produto ou serviço sejam passados para as vendas.
Esta abordagem representa uma saída do marketing tradicional e é aí que começamos a ser capazes de enquadrar um dos principais problemas na criação de uma capacidade de automação de marketing que cumpre a promessa.
O Marketing Tradicional é geralmente baseado em campanhas enquanto que a Automação de Marketing é Baseada na Jornada. O marketing tradicional é geralmente focado nas etapas iniciais do Ciclo de Compras (ou seja, Consciência e Interesse), enquanto o papel do Marketing Automation estende a responsabilidade do Marketing ao que tradicionalmente seria uma responsabilidade de vendas: as fases de consideração e qualificação. Ao invés de lidar com essas fases com a interação humana, podemos usar a capacidade "Nutrir" oferecida pela tecnologia de automação de marketing combinada com conteúdo relevante para fornecer aos clientes as informações necessárias para habilitar a etapa de avaliação do ciclo de compras. Tudo isso pode ser concluído, ou pelo menos progredir, sem intervenção de vendas.
E assim, em última análise, Marketing precisa desenvolver novos tipos de conteúdo e realmente entender o cliente profundamente para ser capaz de otimizar o uso de Marketing Automation.
CRIE A CONEXÃO
Como a maioria dos profissionais de marketing não tem o nível de percepção do cliente disponível para o representante de vendas, eles precisam trabalhar diretamente com vendas para traduzir o conhecimento de vendas e experiência em conteúdo que possa ser usado no processo de automação de marketing.
Nove de dez vezes, eles não o fazem. Na maioria das reuniões om os clientes, eles organizam a primeira reunião com uma boa porcentagem da equipe de Marketing e Digital presente, juntamente os gestores de marca, mas raramente eles envolvem vendas diretas.
Se você deseja aproveitar a automação de marketing e realmente fazer a diferença em seus resultados, você precisa envolver vendas. Você precisa envolver vendas e, idealmente, também os clientes, a fim de compreender verdadeiramente e profundamente suas necessidades, comportamentos de compra, requisitos de informação e preferências de comunicação. Para cada Cliente Persona que você desenvolver o marketing, você precisa ter pelo menos entrevistado um casal de clientes e representantes de vendas, a fim de desenvolver essa Persona de uma forma significativa.
Outra grande vantagem para esta abordagem é que ela permite que você obtenha a simpatia de vendas durante o processo de planejamento e investimento de automação de marketing. O esforço e as ações que o Marketing realiza neste processo são geralmente reconhecidos por vendas como algo consideravelmente diferente do modus operandi anterior e, portanto, mais propensas a fornecer resultados consideravelmente diferentes. Envolvê-los em todo o processo de planejamento aumentará significativamente a probabilidade de que no lançamento da nova capacidade de automação de marketing a equipe de vendas receba os leads gerados com mais reverência e mais prioridade, criando um efeito knock-on sobre a probabilidade de seu investimento em automação de marketing chegar aos resultados que você está procurando.
AJUSTE PADRÕES
Então, você contatou vendas, você tem Digital, Marketing, TI, etc envolvidos e você estabeleceu as personas como cliente na jornada de compra. Como resultado, você aumentou suas chances de sucesso. Mas a colaboração e o planejamento conjunto não são apenas úteis nas fases iniciais de desenvolvimento da capacidades, você deve garantir que a colaboração continue. A melhor maneira de fazer isso é desenvolver um processo e um conjunto de métricas que engajem vendas e marketing e fornecer-lhes medidas que refletem uma propriedade conjunta e continuada. Isso será conseguido através da criação de um conjunto de KPIs que medem não apenas as medidas tradicionais de Marketing de Campanha (open rate, click-through, bounce, etc), mas também mede os pontos-chave de interação e entrega de Vendas e Marketing
Sirius Decisions sugere que o desenvolvimento de processos coesos entre a vendas e marketing em todo o processo da venda produz quase 4 vezes mais resultados possíveis do que quando a tecnologia de automação de marketing é implementada sem essa integração.
Criação de um conjunto de KPIs e benchmarks que
- Interesse/Questionamentos Marketing Qualified Leads (MQL) - em outras palavras Leads que foram nutridos com base no comportamento do cliente e graças à pontuação automática fornecida pelo Marketing Automation, eles são vistos como prontos para as vendas.
- Leads Aceitos por Vendas (SAL) - Esta é a% de MQL que são aceitos por vendas e que eles se comprometem a acompanhar.
- Leads Qualificados por Vendas (SQL) - Estes são os% de SAL que a equipe de vendas entrou em contato e concorda que são realmente oportunidades
- E, finalmente, Feche negócios
Será muito mais significativo para o negócio do que as open rate e click-through rate.
Coloque em ação
Para poder acompanhar continuamente esses KPIs de maneira gerenciável, é importante que haja integração entre o Sistema de Automação de Marketing e o CRM. Em um acordo entre Marketing e Vendas sobre SLAs, tempos de reação, acompanhamento e gerenciamento de pipeline. Como a maioria das soluções de automação de marketing são baseadas na nuvem, a integração com pacotes de CRM padrão deve ser relativamente fácil, com muitas soluções já tendo APIs fora da caixa. O último ponto é provável que seja o mais desafiador, no entanto, incluindo CRM de vendas durante todo o processo de planejamento é muito mais provável obter mais interessados do que excluídos.
