OPORTUNIDADE PARA NEGÓCIOS DE LUXO: INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

A Inteligência Artificial é a disciplina que desempenha um papel crucial para a competitividade das empresas; é a forma de explorar a mina de ouro (de dados) sobre a qual muitas delas estão sentadas, ou seja, sem utilizar. E a IA é real e está aqui para ficar! ... Portanto, não ter uma ideia e uma opinião sobre IA & ML pode colocar em risco os negócios de sua empresa muito antes do que você imagina.

O objetivo desta publicação é colocar em discussão como IA & ML podem ser explorados na indústria dos negócios de luxo, ou conhecido como varejo de luxo. 

Para começar, minhas opiniões (e experiências) são baseadas principalmente no setor varejista de luxo (por exemplo, vestuário de alta qualidade ou sapatos de marca... sim, sou Italiano!); não pretendo incluir nas minhas considerações negócios de luxo mais amplos que incluem, por exemplo, supercarros, joias ou hotéis de luxo, mas você vai entender o que quero dizer.

Marcas de luxo estão experimentando uma “divergência convergente”

Já faz algum tempo que grandes grifes como Armani, Gucci, Prada, Loro Piana, Zegna (só para citar algumas) marcam presença nos pontos de venda em shoppings ao redor do mundo. Não precisamos ir até a via Montenapoleone ou a Rodeo Drive para comprar aquele par de sapatos ou aquela bolsa exclusiva. E se você não ligar em não ter o modelo de lançamento da marca, poderá encontrar boas pechinchas comprando alta qualidade por um preço “razoavelmente acessível”.

Mas o que isso significa para as marcas de luxo? Elas estão ampliando o seu mercado alvo potencial, ou seja, estão multiplicando dez ou cem vezes o número de visitas que normalmente têm em suas maiores lojas e estão tentando vender mais produtos para mais pessoas (“Pecunia non olet” cit.). Após anos focados apenas no mercado afluente, agora as marcas de luxo estão considerando também uma fatia do mercado de consumo de massa.

Como consequência, o número de dados de consumidores, de comportamento de consumo e de contatos está crescendo tão rápido que é preciso fomentar modelos de Aprendizado de Máquina para classificar e fragmentar a clientela, buscando dessa maneira oferecer um tipo de “experiência de compra glamorosa” também para aqueles que não estão entre os maiores compradores, mas que podem adquirir algumas peças (com descontos) todos os anos.

Para resumir, as marcas de luxo precisam implementar processos, análises, e ofertas para uma clientela diversificada. Nesse caso a máxima “um tamanho não serve para todos” nunca fez tanto sentido. As grifes de luxo têm que planejar e aplicar estratégias diversificadas para atender a essa faixa crescente de clientes. A boa notícia é que o Aprendizado de Máquina não fortalece - apenas - esse tipo de raciocínio, ele também permite que as marcas explorem a “nova” quantidade de dados, fornecendo aos analistas de negócios um nível de conhecimento e granularidade que o “clássico BI” jamais foi capaz de oferecer.

Omnichannel é o novo normal!

As boutiques de “luxo” não são mais o principal ponto de contato entre as marcas e os consumidores "ricos". Especialmente porque a Geração Y (ou Millennials) e a Geração Z geram, sozinhas, 85% do crescimento global de luxo, segundo relatório da Bain & Company.

Em regiões como a Rússia, China e Austrália é muito provável que um cliente jovem entre em uma loja física pela primeira vez depois de já ter feito - pelo menos - três compras online. Os(as) clientes de luxo esperam que suas interações online com a marca correspondam às suas experiências offline e vice-versa, então adivinhem?! Isso só é possível se as empresas forem capazes de coletar e analisar dados (não importa de onde eles vem): e-commerce, lojas físicas, aplicativos móveis, redes sociais... São todos interconectados em um único “supercanal” que as grifes usam para assegurar a melhor experiência de compra para seus clientes favoritos.

Mais uma vez, a transformação digital desempenha um papel decisivo na mudança desse modelo de negócios: graças à tecnologia de grande volume de dados (Big Data) agora é possível coletar uma enorme quantidade de dados estruturados e não-estruturados, em lote e em tempo real, de qualquer tipo de fonte. Graças à Inteligência Artificial, os perfis de clientes não são mais estáticos, mas fluxos de dados em continua evolução, que se atualizam sempre que houver interações (onde quer que aconteçam) e mudanças no comportamento, permitindo às marcas de luxo direcionarem ações de marketing capazes de refletir os clientes e a sua evolução. 

Os canais digitais permitem às marcas analisar o comportamento de seus clientes não apenas com base naquilo que compram, mas, o que é mais interessante, naquilo que eles não compram. Os produtos que estão na “wishlist” (lista de desejos) ou itens que estavam no carrinho de compras e que foram removidos antes do pagamento fornecem muitas informações úteis para impulsionar estratégias de vendas cruzadas. Podemos dizer que algumas vezes “aquilo que não foi dito é mais significativo do que o que foi dito”.

"Não me compare, eu sou único!"

Vimos anteriormente que as marcas de luxo estão ampliando seus mercados potencial e embora estejam mantendo sua “clientela principal” : pessoas ricas que desejam pagar preços elevados para comprar itens com exclusividade, reconhecimento e que esperam fazer isso através de uma tranquila, aconchegante e elegante experiência de compra, ou mais simplesmente através de “suas próprias experiências”.

Se você está gastando milhares de dólares para comprar uma jaqueta exclusiva... Você quer sentir essa exclusividade! Deseja sentir que naquele momento toda a grife está servindo a você e somente a você, ou seja, quer sentir-se em um estreito relacionamento com aquela marca. 

Quando as atividades de venda precisam ser a nível pessoal, você não pode aceitar este desafio sem utilizar Inteligência Artificial & Aprendizado de Máquina. As abordagens de marketing baseadas em regras não são mais uma solução viável em virtude da modelagem, ou seja, não é possível escrever uma regra para cada cliente, mas os algoritmos de autoaprendizagem podem trabalhar toneladas de dados provenientes de uma ampla variedade de fontes e oferecer sugestões de marketing em uma escala sem precedentes, como vendas adicionais (up-selling), vendas cruzadas (cross- selling), e a próxima melhor oferta podem ser orientações sustentadas pela automação fornecida pelo Aprendizado de Máquina.

De fato, segundo o Luxe Digital, “a personalização impulsionada pela Inteligência Artificial está pronta para se tornar uma das forças motrizes fundamentais que irão remodelar o e-commerce em 2019 e nos próximos anos”.

Artificial é Real

Como afirmei no início, a Inteligência Artificial & Aprendizado de Máquina são uma realidade para os negócios de luxo.

Os chatbots já estão a postos para gerenciar partes da experiência de atendimento ao cliente de maneira mais barata e eficiente. Não é simplesmente uma questão de encontrar a loja mais próxima ou fornecer números de contato, os robôs com tecnologia de IA podem sugerir a melhor combinação de cores para um cliente que está indeciso sobre qual camisa usar com um determinado traje.

As técnicas de Aprendizado de Máquina são usadas para aprimorar a eficácia das vendas & marketing permitindo o escalonamento em termos de dados analisados, detalhes e granularidade dos resultados fornecidos. 

O reconhecimento facial é usado para identificar um cliente que entra em uma loja física possibilitando à  assistente de vendas receber no seu dispositivo móvel todo o seu histórico, preferências e sugestões e, assim, proporciona a este cliente uma experiência mais personalizada. Lembre-se: todo cliente de luxo quer se sentir único!