MODERN CMO: O QUE ESTÁ MUDANDO NO CENÁRIO ATUAL DE MARKETING DIGITAL

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MODERN CMO: O QUE ESTÁ MUDANDO NO CENÁRIO ATUAL DE MARKETING DIGITAL

Alessandro Lavazzi | Mar 19, 2020

O profissional de marketing opera, atualmente, em um ambiente complexo no qual enfrenta não só os novos desafios de negócios, mas também o surgimento de novas tendências tecnológicas.

A definição de novos modelos empresariais, a crescente pressão legal e a rápida evolução da tecnologia são os principais impulsionadores de uma mudança acelerada e contínua que traz, cada dia mais, novos desafios e força os profissionais de marketing a repensar as suas estratégias de marketing.

O surgimento de novos modelos empresariais: a empresa liderada pela experiência do cliente

Na era do marketing moderno, os CMOs estão transformando seus modelos de negócio ao pensar e atuar de forma focada em seus clientes, convertendo organizações até então lideradas por produtos a organizações lideradas pela experiência. Com as expectativas de personalização subindo, os profissionais de marketing estão criando novos caminhos para entender a real percepção dos clientes e garantir assim a entrega de jornadas hiper totalmente personalizadas.

Os departamentos de marketing lidam com a convergência entre marketing digital e marketing tradicional, explorando o grande volume de dados (Big Data) e as soluções de Automação de Marketing para atrair os clientes para esse cenário e tirar proveito disso. 

Na verdade, os clientes modernos procuram por experiências impecáveis de compra, tanto offline quanto online, como é o caso dos showrooming: ou eles procuram por um item em uma loja física e então vão comprar aquele item online por um preço mais baixo - ou buscam informações sobre um produto online e vão a um negócio físico para concretizar a compra. Esse comportamento acontece em ambos os sentidos, de online a offline e vice-versa, com um único requisito essencial para tornar os consumidores felizes (ou muito infelizes): a interação com a marca deve acontecer sem atritos entre os espaços digital e físico.

Para oferecer uma experiência de marca consistente e personalizada em todos os pontos de contato, as empresas precisam implementar uma estratégia de marketing omnichannel (omnicanal), apoiada por sistemas e ferramentas de coleta e análise de dados adequados, capazes de orquestrar ações de marketing congruentes em múltiplos canais.  

A capacidade de se diferenciar da concorrência é igualmente importante nesse novo cenário. É aqui que surgem novas tendências, como a “servitização”: isso nada mais é que a mudança da venda de produtos para o fornecimento de serviços e soluções, ao longo de toda a experiência do cliente. Os serviços oferecidos juntamente com um produto tornam-se parte central da oferta e desempenham papel fundamental na geração de valor.

Considere o caso da compra de uma passagem aérea, onde o “produto” é o “voo” em si, desde a decolagem até o pouso. Nesse caso, os clientes escolherão a companhia aérea que oferece um serviço impecável ao longo da experiência do cliente: do lembrete de reservar um táxi para o aeroporto ao aviso de atraso do voo, e por aí adiante.

Nesse ambiente volátil, os CMOs devem se concentrar nos clientes para criar uma estratégia de marketing digital bem-sucedida e assim ajudar a sua organização a competir e crescer - em outras palavras, dar suporte às suas organizações para que se tornem empresas lideradas pela experiência.

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A Lei Geral de Proteção de Dados (GDPR) e o desafio da privacidade de dados 

Certamente todos já ouviram falar sobre GDPR e os novos requisitos de privacidade. O Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) da União Europeia, adotado em 2016 e aplicável desde a metade de 2018, efetivamente forçou as empresas a repensarem a maneira como os dados pessoais são coletados e utilizados e a reformular os processos de gerenciamento dos dados de seus clientes.

O marketing digital depende da coleta de dados para construir o perfil do comprador (buyer personas) e criar e oferecer experiências personalizadas ao consumidor. Os profissionais de marketing estão enfrentando uma variedade de novos desafios quando se trata de coletar e proteger os dados pessoais de seus clientes: do consentimento explícito da coleta para receber comunicações de marketing até à proibição de tomada de decisão automatizada (p. ex. aplicar algoritmos aos dados pessoais para gerar inferências e direcionar anúncios) na ausência do consentimento livre, específico, informado e inequívoco do indivíduo.

O gerenciamento do consentimento em todos os canais e dispositivos de marketing certamente se tornou prioridade máxima para os CMOs nos dias de hoje. Mas acreditamos que cada problema é uma oportunidade disfarçada! O GDPR pode  incentivar os departamentos de marketing a explorar tipos de dados mais inovadores e, por fim, empregar uma estratégia de dados mais diversificada.

(R)evoluções tecnológicas: do Marketing ao Marteching

 

O Marketing baseia-se em tecnologia cada vez mais. O termo MarTech nasceu exatamente para identificar as Tecnologias de Marketing combinadas com um forte conhecimento dos processos de Marketing Digital modernos, hoje fundamentais para impulsionar o envolvimento do cliente e o crescimento da conta.   

Por exemplo, já dissemos que dominar grandes volumes de dados é a chave para alcançar uma vantagem competitiva: explorando os dados, as organizações podem identificar necessidades desconhecidas dos clientes e convertê-las em informações viáveis. Essa é uma das principais razões pela qual a Inteligência Artificial (IA) e o marketing digital estão começando a dar as mãos. Através da combinação de diversas tecnologias - tais como machine learning, big data e computação em nuvem - a IA pode ajudar as empresas a criarem melhores experiências do usuário (p.ex. oferecer conteúdos relevantes aos usuários), prever o comportamento do cliente e disponibilizar suporte ao cliente em tempo real (p.ex. robôs de conversação ou robôs). 

De modo geral, fica claro que a tecnologia é componente chave e está intrinsecamente ligada a qualquer atividade de marketing. Não é por acaso que os departamentos de marketing estão investindo a maior fatia do seu orçamento em Tecnologias de Marketing, segundo relatório divulgado pela Gartner em sua pesquisa anual de gastos com o CMO.

O que isso significa para os CMOs? A necessidade de expandir suas habilidades, de Marketing a “Marteching”, incorporando em seus departamentos de marketing uma gama mais ampla de competências que variam da automação de marketing à análise de dados e da web, de modo que sejam perfeitamente capazes de aproveitar ferramentas que utilizam a tecnologia para alcançar metas e objetivos de marketing.

A chave para um projeto de Marketing Digital de longa duração

No cenário moderno, o principal desafio das empresas orientadas pela experiência consiste na capacidade de fazer uso de uma abordagem estruturada para pensar, conduzir e executar a estratégia de marketing, gerando resultados empresariais em curto, médio e longo prazo.

Para ter sucesso nessa jornada, os CMOs e seus departamentos de marketing geralmente decidem confiar nas soluções de marketing digital como sendo a melhor opção para atingir esses objetivos de maneira mais rápida e eficaz. Essa jornada rumo à implementação de tais soluções pode ser traiçoeira se você não tiver uma abordagem cuidadosa: se quiser aprender mais, você pode ler nosso guia para iniciar o seu projeto de marketing digital (“Guide to Embark on your Digital Marketing Project”). Neste eBook propomos uma abordagem de três passos simples para definir a base para um projeto de marketing digital de longa duração

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