<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=974250883405448&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
Quanto sei

Digital Strategy

,

Customer Engagement

,

Blog

Quanto sei "smart" dal punto di vista digitale?

Techedge | Apr 07, 2016

Non ci vuole molto a capire perché tante organizzazioni non sono soddisfatte dei risultati ottenuti dai loro investimenti nella Marketing Automation.

Le ragioni principali sono 7 o 8, che si ripropongono di continuo; in questo post affronteremo due delle più comuni, lasciando le altre per il futuro.

Le sfide chiave della Marketing Automation

 

Il numero di lead che vengono passate a Sales è insufficiente

Il punto di forza della Marketing Automation è trasmettere al reparto Sales delle 'lead calde', che sono più calde rispetto a quelle provenienti dal marketing tradizionale - ovvero hanno maggiori probabilità di conversione - perché maggiormente seguite e curate tramite azioni di nurturing. È chiaro che se il Marketing tradizionale passa a Sales 100 lead al mese solo perché si sono presentate a un evento o registrate per un white paper, una volta implementata la Marketing Automation i contatti ricevuti dalle vendite saranno ben meno di 100: questo perchè, sfruttando il maggior numero di interazioni guidate dal marketing e basandosi su meccanismi di scoring che quantificano il livello di interesse, verranno trasmessi a Sales solo i dati di coloro che hanno dimostrato un interesse reale.

Ecco perché bisogna assicurarsi di avere una parte superiore del funnel molto efficace, in grado di sfruttare ogni canale aziendale, la pubblicità digitale, l'attività della community e simili, con un solo obiettivo: trasformare i click in lead. Ovvio, no? E invece è uno degli aspetti più trascurati nella pianificazione della Marketing Automation.


Uno degli errori più comuni consiste nel pensare che, dopo aver configurato il sistema ed effettuato una settimana di formazione rapida con il fornitore del software o il partner dedicato, tutti i problemi saranno risolti e la possibilità di tracciare i cookie comincerà automaticamente a far arrivare più lead nella parte superiore del funnel.

Intendiamoci, può funzionare se si è già provvisti di proprietà digitali ad alta efficienza, in grado di portare sul proprio sito volumi di traffico elevati. Nella maggior parte dei casi, però, i nostri clienti si trovano in una delle seguenti situazioni:

  1. Molteplici proprietà digitali frammentate tra web, social e mobile, ognuna guidata da linee di prodotti, brand o gruppi di marketing distinti, con il risultato che lo sforzo commerciale perde di efficacia e non è in grado di creare i numeri necessari a fare la differenza per i fattori che orientano la parte superiore del funnel.
  2. Attività social digitale limitata alla comunicazione e non a coinvolgimento e generazione di lead. Molti dei nostri clienti, pur avendo effettuato importanti investimenti nel campo dei social, devono ancora capire come sfruttarli per generare lead. Qualche tempo fa abbiamo condotto una campagna di gamification per uno dei nostri clienti e, in meno di 6 settimane, abbiamo ottenuto più di 2.000 lead e 1.000 download di eBook.
  3. Errori in termini di scelta del canale, del contenuto o del tono. Tra i nostri clienti, ce ne sono alcuni che vogliono rivolgersi a gruppi B2B senza essere presenti su LinkedIn, o che usano Pinterest senza avere prodotti riconducibili a delle immagini. O ancora, che cercano di riutilizzare lo stesso contenuto su più canali social e digitali senza tener conto del tono più appropriato da usare di volta in volta.
  4. Mancanza di allineamento interno tra il team responsabile del Customer Journey tramite la Marketing Automation e i team Digital e Social. Questo punto è particolarmente importante e rimanda direttamente alla seconda ragione del fallimento della Marketing Automation.

 

La Marketing Automation viene utilizzata come prestigioso motore di posta elettronica

La Marketing Automation NON è uno strumento per fare email marketing. L'enorme pubblicità che ha portato alla ribalta la Marketing Automation e la mancata comprensione di cosa sia veramente sono state esacerbate da piattaforme di email marketing che si definiscono strumenti di Marketing Automation. Tuttavia, comprare uno strumento di Marketing Automation e usarlo per inviare email di marketing è come acquistare una Ferrari per andare a fare la spesa al supermercato: uno sfizio costoso ma difficile da giustificare sul lungo termine.

Al di là della mancanza di consapevolezza sulle reali funzionalità, comunque, c'è una ragione ben più pratica e preoccupante per cui gli esperti di marketing tendono a utilizzare solo la funzione relativa alle email offerta dalle piattaforme, ignorando tutto il resto.

In genere, coloro che utilizzano operativamente la Marketing Automation sono anche responsabili di campagne outbound dirette. Questi team operano segmentando i database di marketing, costruendo campagne che si basano sulla creazione di landing page e sull'invio di email di follow-up attraverso diversi canali di vendita. Perciò, è naturale che tendano a portare avanti questi processi e a lasciarsi attrarre dalla Marketing Automation come strumento per meglio suddividere i clienti in gruppi e inviare più email. Per sfruttare l'intera gamma di canali inbound disponibili, i reparti di marketing devono eliminare i compartimenti stagni e creare team incrociati per le varie linee di business, con la partecipazione dei reparti Digital e Social. Di questo, comunque, parleremo più nel dettaglio in uno dei prossimi post.

Inviare più email, tuttavia, non è la soluzione per ottenere più lead per il reparto Vendite. Anzi, molte organizzazioni finiscono per inondare i propri clienti di messaggi. Qualche tempo fa, ho parlato con un'azienda che inviava alla propria clientela 140 milioni di mail all'anno, ma non faceva nulla per generare lead in entrata tramite i social media, come organizzare campagne inbound. I social media hanno un tasso di conversione delle lead del 100% più alto rispetto al marketing in uscita (State of Inbound Marketing, 2012).

 

Cosa fare, dunque? In genere, aiutiamo i nostri clienti in due diversi modi: se cominciamo a collaborare con loro prima che abbiano adottato la Marketing Automation, intraprendiamo un'attività di Intelligence digitale per capire come possono essere sicuri di utilizzare tutte le loro risorse digitali in maniera efficiente, di modo che, una volta implementata la Marketing Automation, non sperimentino una riduzione nel numero di lead inviate alle Vendite.

Se invece la collaborazione inizia una volta che l'implementazione è già stata completata, effettuiamo un controllo dello stato del sistema in base alle nostre best practice in materia, per verificare che stiano effettivamente utilizzando lo strumento al meglio.

La buona notizia è che i risultati delle modifiche alla parte superiore del funnel si manifestano molto rapidamente: molti dei nostri clienti riscontrano un miglioramento netto in soli due mesi dal termine del progetto. Per questa ragione, consigliamo a chiunque intenda implementare la Marketing Automation di valutare con attenzione il processo completo di tutta la parte superiore del funnel prima dell'implementazione, in modo da incrementare notevolmente il ritorno sull'investimento (ROI).

Nel prossimo post della serie, parleremo invece di quanto sia importante stabilire un set di KPI e processi di Sales e Marketing ben definiti prima di iniziare il proprio percorso.