La vendita omnicanale nel settore della moda: realtà o fantasia?

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La vendita omnicanale nel settore della moda: realtà o fantasia?

Techedge | Lug 20, 2016

I Fashion Retailer, ovvero i rivenditori nel settore della moda, sono stati piuttosto lenti nell'adottare piattaforme per la gestione delle relazioni i clienti (Customer Relationship Management, CRM).

Avendo lavorato nel settore del CRM per tanti anni, posso confermare che è così. I primi ad adottare i CRM per segmenti B2C hanno iniziato con l'evoluzione delle carte fedeltà, focalizzandosi soprattutto su settori come viaggi e trasporti o quello alimentare, dove la frequenza degli acquisti generava dati che consentivano di creare modelli di business interessanti per i titolari delle attività come per i loro clienti.

La vendita omnicanale nel settore della moda: realtà o fantasia?

Oggi, le cose sono cambiate.

Guidati principalmente dalla creazione di siti di eCommerce, i Fashion Retailer hanno finalmente riconosciuto il valore dei dati sui clienti, tanto che oggi il settore si trova nel pieno di una corsa alla creazione di dati CRM.

Una pratica sempre più diffusa tra gli addetti alle vendite è quella di compilare mailing list dei propri clienti nei singoli punti vendita, ma quello che poi viene fatto con questi dati è ancora discutibile e in generale poco ottimizzato. Il mio post si occupa proprio di questo.

Ogni giorno, ricevo almeno 10-15 email da diversi brand di abbigliamento che mi informano di nuove collezioni, articoli da non perdere e look di tendenza. Dal momento che lo shopping non fa parte delle mie attività quotidiane, tendo a ignorare queste mail sempre più spesso e in genere, dopo un paio di mesi di bombardamento, finisco per annullare l'iscrizione alla newsletter. Tutta quella fatica per niente.

È il momento di pensarci meglio. Il digitale non riguarda solo le email, anzi, riguarda innanzitutto i dati.  E i Retailer devono pensare seriamente a come questi possono contribuire a offrire una migliore Customer Experience, una migliore pianificazione e migliori relazioni con il cliente. Non si può aumentare il coinvolgimento della clientela, costruire l'identità del brand e instaurare un rapporto personale con i consumatori inviando email di massa.

Il problema principale è che è tutto frammentato. Di rado un'azienda è pronta ad adottare un approccio strategico all'omnicanale e ai Digital Enabler. Inoltre, nonostante l'ampio ventaglio di tecnologie disponibili nel settore delle vendite digitali, pochi ancora si azzardano a integrare tecnologie per sfruttare il digitale e creare un'esperienza cliente completa, ovunque e su qualsiasi canale.

La collaborazione è fondamentale per il coinvolgimento omnicanale del cliente

All'interno del settore della vendita di abbigliamento, si possono identificare alcuni ruoli ben definiti, alcuni tradizionali, altri meno. In genere c'è un Direttore dell'eCommerce, a volte noto anche come Responsabile Digital (dove però spesso con "digital" si intendono solo le Vendite digitali, quindi l'eCommerce). Poi c'è il Direttore Vendite, che di norma si occupa dei profitti non online o dei negozi fisici, di proprietà o posseduti tramite altri canali. In genere, queste due figure operano separatamente. Dopodiché abbiamo il team o l'agenzia dedicati al Marketing Digitale o alle Comunicazioni, che si occupano di aumentare il coinvolgimento digitale. E per coinvolgimento intendiamo quello misurabile tramite le azioni di marketing, come il numero di tweet, mi piace, condivisioni e commenti sui canali social, a volte con una convergenza di offline e online in occasione degli eventi. E poi c'è il team CRM, che si occupa di inviare email a cadenza regolare.

Per sfruttare a fondo le opportunità offerte dal digitale, dunque, i Fashion Retailer devono essere in grado di avere una visione olistica a tutto tondo e creare processi ed esperienze tra più canali.

Come si può trasformare l'esperienza omnicanale in realtà?

Per consentire un'esperienza omnicanale nell'ambito della rivendita moda, troviamo che il Customer Journey Mapping sia un ottimo strumento per favorire il dialogo tra diverse linee di business su un unico argomento che è di principale importanza per tutti: il cliente.

Spesso utilizziamo la segmentazione non solo per identificare diverse tipologie di consumatori (le cosiddette "Personas", ovvero clienti tipo) e mappare il Customer Journey e la Customer Experience in quel momento, ma anche per concordare tutti insieme quale possa essere l'esperienza cliente più appropriata per ogni tipologia in futuro.

È importante pensare in termini di clienti tipo vs. clienti generici, perché è probabile che al momento la maggior parte dei consumatori nel settore della vendita di abbigliamento segua sempre lo stesso percorso, che si tratti di un cliente importante, un cliente fedele o un cliente del tutto nuovo. L'unica differenziazione avviene a un livello ad hoc, basato sull'esperienza e l'approccio degli addetti alle vendite o sulla presenza del cliente nella mailing list.

I dati che emergono da questi workshop sono inestimabili per tutti i partecipanti e spesso aprono strade inesplorate, facendo emergere nuove opportunità per tutti.

Consolidare un team dedicato alla Customer Experience è il primo passo per capire in che direzione si vuole andare come organizzazione.

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