La rivoluzione dell'esperienza del cliente

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La rivoluzione dell'esperienza del cliente

Jaime Rodríguez | set 25, 2019

Anno 2017, 2 maggio, festivo a Madrid. Complice il fatto che quel giorno avevo un po’ di tempo da dedicare ai miei hobby, mi resi conto che nel fine settimana, il 5 per la precisione, si sarebbe celebrata la Prima Comunione della mia figlioccia.

Il mio «io», o meglio «il mio io un po’ miope», non aveva la minima idea di cosa regalare a una bambina di 9 anni. I giorni in cui bastavano una stilografica Waterman o il primo Swatch sono ormai lontani. Se siete tra coloro a cui sono stati richiesti un monopattino elettrico, una mountain bike o un tablet, vi è andata bene: un salto al centro commerciale e il problema è risolto.

Io, ahimè, non fui così fortunato. In un lampo di improvvisazione, mi venne in mente l’idea forse peggiore di tutte: chiamare mio fratello perché chiedesse alla mia figlioccia cosa voleva per la sua comunione. Fu allora che tutte le mie buone intenzioni andarono a farsi benedire. La risposta fu inequivocabile: «Voglio la console Nintendo Switch: è appena uscita e nessuno dei miei compagni ne ha una».

Effettivamente, non ce l’aveva nessuno dei suoi amici... né dei miei. Il lancio di questo prodotto, avvenuto solo due mesi prima, aveva generato aspettative tali che la domanda aveva superato di gran lunga le «poche» unità che avevano raggiunto i negozi specializzati e i grandi magazzini.

Pur conoscendo la situazione, ero stato incastrato alla grande e non mi sarei potuto presentare con un semplice buono regalo recante la scritta: «Valido per...», per cui decisi di accendere il computer e di fare qualche ricerca.

Internet, mio grande alleato, mi avrebbe tirato fuori da questo pasticcio. Non sarebbe certo stata la prima volta: consigli su libri, musica, programmi per il fine settimana, ristoranti da provare, per non parlare delle lunghe ore spese a leggere forum per decidere quale stereo acquistare. Tutto sempre comodamente seduto sul divano, utilizzando il cellulare, il computer o il tablet.

In pochi minuti iniziai la mia ricerca. Prima, i grandi portali di vendita: niente da fare; poi i portali dei grandi magazzini, compresi quelli specializzati in tecnologia: niente neppure qui. Disperato, mi misi a cercare tra le catene specializzate su internet, anche se non mi aspettavo di trovare nulla. Al contrario, risultò che il prodotto era disponibile in ben due punti vendita di una famosa catena di videogiochi della mia città, per cui, veloce come un fulmine, provai a chiamarli entrambi. Nessuno dei due rispose.

Dal momento che ero in ferie, decisi di non perdere altro tempo, prendere l’auto e andare al negozio di persona, con l’idea di chiudere rapidamente la questione e godermi il resto della vacanza.

Arrivai a destinazione in soli 30 minuti e mi misi ad aspettare il mio turno, augurandomi nervosamente che nessuno di coloro che erano in fila davanti a me chiedesse della «preziosa» console e cercando di individuare il modello esposto su qualche scaffale. Dopo altri 10 minuti di attesa arrivai al banco, tirai fuori la carta di credito dal portafoglio e pronunciai con convinzione il nome della console, neanche stessi acquistando una pagnotta al supermercato.

L’impiegato, con un sorriso e un tono ben più educato di quanto richiesto dalla situazione, mi rispose che avevano esaurito tutti gli esemplari già nel giorno dell’uscita e che l’unica cosa che poteva fare era prenotarmene una per quando gliene fosse arrivata un’altra partita.

...E buonanotte al secchio! In un attimo mi ricordai del secondo negozio e ricontrollai che la console fosse ancora disponibile nello store online per il ritiro in loco, ma questa volta non avrei riattraversato l’intera città per niente: decisi di insistere con le telefonate finché qualcuno non mi avesse risposto. Dopo diversi tentativi riuscii finalmente a presentare la mia richiesta, ma invano: neanche loro disponevano del prodotto in negozio.

Ero davvero sconcertato, non tanto dal fatto che la console fosse esaurita nell’intera città, ma piuttosto da un altro genere di interrogativi:

  • Com’era possibile che una grande catena specializzata non fosse in grado di tenere aggiornate le scorte di ogni suo punto vendita? 
  • Possibile che tutto questo succedesse ancora oggi?
  • Perché io, come consumatore, mi sentivo spinto a prendere le distanze dalla marca per colpa di una sola esperienza negativa? 

Alla fine, per farla breve, mi presentai alla mia figlioccia con una busta dall’aria austera, contenente un buono valido per un regalo che potei consegnare dopo «sole» 5 settimane.

Tutto questo è avvenuto esattamente 2 anni fa, ma sai una cosa? Continua a verificarsi ancora oggi in gran parte dei negozi che frequento quasi quotidianamente.

 

Customer Experience Strategy: plan, act, enrich, measure, review and decide

Le aziende sono in grado di identificarmi come cliente o no? E se lo fanno, come utilizzano questi dati? 

Questo tipo di esperienze frustranti costituisce una realtà per i consumatori, indipendentemente dal settore o dall’industria.

Le agenzie di telecomunicazione ci offrono prodotti o servizi che abbiamo già sottoscritto, le aziende del settore turistico ci offrono soggiorni a Ho Chi Minh solo perché ci siamo stati due anni fa in estate ed è quasi ora di tornare in vacanza. Le società per la vendita al dettaglio cercano di fidelizzarci come clienti bombardandoci quotidianamente con offerte «personalizzate», come se avessimo un budget di 10 000 euro al mese da spendere in camicie e cappotti.

Poco tempo fa, in occasione di una colazione con vari esponenti dei reparti marketing di aziende di retail, questi mi hanno confessato che hanno sì informazioni da sfruttare sui propri clienti, ma che non riescono a combinarle se non tramite strumenti obsoleti come Excel.

«Attività manuale di confronto fra dati di vendita giornalieri e altri dati in Excel», proprio la descrizione ideale di un lavoro, no? Ancora non so perché non ho presentato il mio curriculum a tutti quanti, al termine della colazione.

In ogni caso, questo è uno dei principali problemi che riscontriamo ogni giorno tra i nostri clienti: troppi dati da sfruttare, difficoltà ad averne una visione d’insieme e, pur avendo pile di informazioni a disposizione, poche idee su cosa farne. Un gioco da ragazzi.

L’ultimo punto non è più solo questione di campagne, Excel, macchinari, dati... No, è un problema di strategia, di valutazione delle performance, di processi decisionali e di analizzare ciò che funziona o meno in ogni conversione, puntando a risultati sempre migliori. In poche parole:

Pianificazione, azione, arricchimento, misurazione, revisione e decisione per migliorare ancora nel ciclo seguente.

Messa così sembra anche semplice, ma la vera domanda è: lo si fa in tutti i punti di interazione con il cliente?

Punti che spaziano dal processo di scoperta del prodotto o offerta al servizio post-vendita, passando per tutte le fasi intermedie, in cui il cliente interagisce sia online che offline. Ogni cliente segue il proprio percorso e, in ogni punto di interazione, può prendere una direzione diversa, finendo per mollare tutto, per mancanza di interesse o per dimenticanza, o per rivolgersi alla concorrenza.

Per non parlare del meno amato di tutti i punti di interazione: il servizio post-vendita. In genere ci si ricorda della fase di post vendita solo come clienti. Per le aziende è la minore delle priorità, perché inizialmente non fa aumentare le vendite, ma il problema è proprio questo: la vera fonte di valore è la fidelizzazione della clientela. Un altro KPI difficile da misurare.

I servizi post-vendita sanno davvero chi sono io? Quali sono i miei interessi? O cosa mi lega a quella marca/azienda?
La risposta è «no», la maggior parte di questi servizi viene data in outsourcing ad aziende terze alle quali non viene fornita una visione completa del cliente per paura che utilizzino quei dati per il proprio uso personale, finendo per dare vita a un serpente che si morde la coda: con una visione parziale e inutile, gran parte del lavoro effettuato risulta completamente nullo.

La cosa interessante, soprattutto considerando lo scarso apprezzamento di cui gode, è che, almeno per alcuni marchi e settori, una fase di post-vendita ben gestita porta a una fidelizzazione superiore a quella generata dalle promozioni e dalle guerre dei prezzi.

From Customer Engagement to Customer Experience

Dall'engagement all'esperienza del cliente

Tutto ciò è ancor più vero quando, in un mondo globalizzato come il nostro, la differenza tra i diversi fornitori è minima (Ehi, sig. ADSL/Fibra, ti fischiano le orecchie?).

Purtroppo, nonostante la tecnologia progredisca a un ritmo inarrestabile (intelligenza artificiale, machine learning, modelli predittivi, blockchain...), noi siamo ancora legati a modelli del passato, con informazioni sconnesse e divise in compartimenti stagni, e continuiamo a trattare i clienti in modo impersonale, senza contesto, e a rispondere alle loro esigenze reali al momento sbagliato.

Dal punto di vista della strategia aziendale, bisogna allineare i reparti vendite, marketing e post-vendita con gli obiettivi prefissati; bisogna essere in grado di offrire ai clienti un’esperienza reale, smettere di reagire a ciò che viene offerto dalla concorrenza e creare il proprio percorso nel mercato.

Solo così, grazie a tecnologie e piattaforme adeguate, sarà possibile dare una risposta concreta ai bisogni del cliente, attraverso un’esperienza agile, veloce, unificata ed eccezionale, per un’esperienza cliente davvero completa.

 

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