L’intelligenza artificiale come opportunità per i rivenditori di lusso

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L’intelligenza artificiale come opportunità per i rivenditori di lusso

Stefano Oddone | Ago 02, 2019

Oggi l’IA è una disciplina che gioca un ruolo fondamentale nella competitività delle aziende, poiché consente di sfruttare la miniera d’oro (dati) su cui molte di loro sono sedute. È una realtà ed è destinata a durare, per cui non avere un’idea e una posizione ufficiale su IA e ML potrebbe mettere a rischio l’attività della tua azienda prima di quanto immagini.

Lo scopo di questo post è discutere di come IA e ML possono essere sfruttati nel settore dei beni di lusso.

Premetto che le mie opinioni (e le mie esperienze) si basano principalmente sul settore del Luxury Retail (es. marchi di abbigliamento o scarpe di alta gamma ...sì, sono italiano), per cui non pretendo di applicarle pari pari a un più ampio business del lusso che include, tra le altre cose, supercar, gioielli o alberghi di alto livello, ma capirete cosa intendo.

L'intelligenza artificiale come opportunità per i rivenditori di lusso

I marchi di lusso stanno attraversando una “divergenza convergente”

È da un po’ che marchi di punta come Armani, Gucci, Prada, Loro Piana o Zegna, per citarne alcuni, hanno punti vendita nei centri commerciali di tutto il mondo; non è più necessario recarsi in Via Montenapoleone o in Rodeo Drive per acquistare una borsa o un paio di scarpe esclusivi e, se non sei fissato sull’«ultimissimo modello» puoi fare buoni affari acquistando articoli di alta qualità a un prezzo «ragionevolmente accessibile».

Cosa significa tutto questo per i marchi di lusso? Vuol dire che stanno ampliando il potenziale mercato di riferimento, moltiplicando di decine o centinaia di volte il numero di visite registrate nei loro negozi di punta, in modo da vendere più articoli a un maggior numero di persone («Pecunia non olet» cit.). Dopo anni passati a concentrarsi solo sul mercato di livello benestante, oggi le case di moda di lusso hanno iniziato a prendere in considerazione anche parte del mercato di massa.

Di conseguenza, i numeri dei dati sui clienti, sui comportamenti di acquisto e sui contatti stanno aumentando rapidamente, e abbastanza velocemente da alimentare modelli di Machine Learning in grado di classificare e raggruppare la loro base clienti per fornire una sorta di «esperienza di acquisto glamour» anche a chi non spende cifre particolarmente significative, ma potrebbe acquistare un paio di articoli (scontati) ogni anno.

Per farla breve, i marchi di lusso odierni hanno bisogno di mettere in atto processi, analisi e offerte per una base clienti diversificata, poiché, nel loro caso più che mai, non può esistere una soluzione unica per tutti. Devono ideare e attuare strategie estremamente varie per accontentare la crescente gamma di clienti di cui si occupano. La buona notizia è che, oltre a supportare questa linea di ragionamento, il Machine Learning permette ai marchi di sfruttare i «nuovi» dati trattati in grandi quantità, fornendo agli analisti di business un livello di significato, intuizione e granularità che la «BI classica» non era mai stata in grado di offrire.

L'Omnicanale è ormai la normalità 

Le boutique eleganti non sono più il principale punto di contatto tra i marchi di lusso e i clienti benestanti, soprattutto nel caso di millennials e generazione Z, che da soli hanno generato l’85% della crescita del mercato globale del lusso, almeno secondo un rapporto di Bain & Company.

In zone come la Russia, la Cina e l’Australia è più probabile che un giovane cliente ricco entri per la prima volta in un negozio dopo aver già fatto non meno di tre acquisti online: i clienti dei marchi di lusso si aspettano che le interazioni con un marchio online corrispondano alla loro esperienza di prima qualità offline e viceversa ...e indovina un po’? Per riuscirci le aziende devono poter raccogliere e analizzare i dati dei clienti senza soluzione di continuità, indipendentemente dalla loro provenienza. L’e-commerce diretto alla clientela, i negozi fisici, le applicazioni mobile e i social network sono tutti componenti interconnessi di un unico «super-canale» che i marchi utilizzano per garantire la migliore esperienza possibile ai loro clienti preferiti. 

Ancora una volta, la trasformazione digitale gioca un ruolo fondamentale nel rivoluzionare questo modello di business: tramite le tecnologie Big Data è ora possibile raccogliere enormi quantità di dati strutturati e non, sia in batch che in tempo reale, da qualunque tipo di fonte. Grazie all’IA i profili dei clienti non sono più immagini periodiche, ma flussi di dati in continua evoluzione, che si aggiornano di pari passo con le interazioni (ovunque si verifichino) e i cambiamenti di comportamento, al fine di consentire ai marchi di lusso di concentrarsi su azioni di marketing che riflettano i clienti e la loro evoluzione.

I canali digitali permettono ai marchi di analizzare i comportamenti dei propri clienti non solo sulla base di ciò che acquistano ma, cosa ancora più interessante, su ciò che non acquistano: gli articoli salvati nella «wishlist» o che erano nel carrello e sono stati rimossi prima del pagamento forniscono tante informazioni utili per guidare le strategie di cross-selling e bundling. Potremmo dire che, a volte, «ciò che non viene detto è più significativo di ciò che viene detto». 

L'intelligenza artificiale come opportunità per i rivenditrori di lusso: l'omnicanale è ormail la normalità

“Non classificarmi, sono unico”

Come abbiamo visto in precedenza, i marchi di lusso stanno ampliando i loro mercati potenziali, ma la loro base di clienti principale è ancora nel segmento benestante: persone facoltose che sono disposte a pagare prezzi elevati per acquistare esclusività, riconoscibilità, e si aspettano di farlo attraverso un’esperienza del cliente senza intoppi, gradevole e accattivante, in breve «la propria esperienza personale». 

Se spendi migliaia di dollari per acquistare una giacca esclusiva, è perché vuoi percepire quell’esclusività, vuoi sentire che in quel momento l’intero marchio è al servizio tuo e solo tuo, vuoi essere in grado di stabilire un rapporto stretto con quella marca.

Quando le vendite vanno gestite a livello personale, non si può andare avanti senza l’aiuto di Intelligenza Artificiale e Machine Learning; gli approcci di marketing basati su regole non sono più una soluzione praticabile a causa della loro cardinalità, perché non è possibile scrivere una regola per ogni singolo cliente, ma gli algoritmi di autoapprendimento possono digerire tonnellate di dati da una grande varietà di fonti e fornire suggerimenti di marketing su una scala senza precedenti: up-selling, cross-selling e next best offering possono essere alimentati dall’automazione ottenibile tramite il Machine Learning.

Di fatto, secondo Luxe Digital, «la personalizzazione basata sull’intelligenza artificiale è destinata a diventare una delle forze trainanti fondamentali per la trasformazione dell’e-commerce di lusso nel 2019 e negli anni a venire». 

Artificiale è Reale 

Come ho già detto in apertura, Intelligenza Artificiale e Machine Learning sono una realtà per i business di lusso.

I chatbot vengono già utilizzati per gestire parti dell’esperienza di assistenza clienti in modo più economico ed efficiente: oltre a trovare il negozio più vicino o a fornire i numeri di contatto, i bot alimentati dall’IA possono suggerire il miglior abbinamento cromatico a un cliente indeciso su quale camicia indossare con un determinato abito.

Le tecniche di Machine Learning vengono usate per migliorare l’efficacia delle vendite e del marketing, garantendo scalabilità in termini di dati analizzati, dettagli e granularità dell’output fornito.

Il riconoscimento facciale viene impiegato per identificare il cliente che entra in un negozio in modo che l’addetto alle vendite possa ricevere immediatamente sul proprio dispositivo mobile la relativa cronologia degli acquisti, le preferenze e i suggerimenti per fornire l’esperienza più personalizzata possibile a quella persona specifica: non dimenticare che ogni cliente di lusso vuole sentirsi unico

 

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