Come creare una value proposition per i dipendenti solida e allettante

SAP

,

Human Capital Management

,

Blog

Come creare una value proposition per i dipendenti solida e allettante

Federica Gentile | Mar 24, 2017

Tutti conoscono la famosa cultura aziendale dei giganti della Silicon Valley: la sede centrale di Apple, per esempio, ospita sette caffetterie e una palestra, mentre al 17° piano del campus di Amazon c'è un parco all'aperto per i cani. Google, poi, offre anche spostamenti gratuiti fino al luogo di lavoro e buoni per i massaggi. Non c'è quindi da stupirsi che queste aziende abbiano creato una cultura aziendale d'eccellenza ed è altrettanto evidente che siano riuscite ad attrarre i talenti migliori. Non solo hanno ben compreso l'importanza di una solida Proposta di Valore per i Dipendenti (Employee Value Proposition, EVP), ma l'hanno resa uno dei propri punti di forza. Ora puoi riuscirci anche tu.

In parole povere, l'EVP è l'esperienza lavorativa percepita da dipendenti esistenti o potenziali e valutata in base a caratteristiche dell'azienda, identità pubblica, cultura aziendale e benefici per la forza lavoro. Un'EVP ideale dovrebbe differenziare la tua organizzazione dalla concorrenza, permettendoti di attrarre nuovi talenti e di tenere con te i dipendenti migliori.

Secondo il Corporate Leadership Council, per assumere dipendenti un'azienda con un'EVP ritenuta insufficiente deve proporre premi retributivi più alti del 21% rispetto alle organizzazioni con una proposta di valore allettante. Per crearla, devi comprendere le necessità dei dipendenti attuali e di quelli potenziali. Solo così, infatti, potrai disporre delle informazioni necessarie per attirare, coinvolgere, trattenere e sviluppare nuovi talenti, oltre che per identificare i punti deboli della tua azienda.

Al fine di sviluppare e implementare una strategia per offrire un'EVP allettante, un'organizzazione deve concentrarsi su quattro aspetti fondamentali:

  • Brand Identity
  • Coinvolgimento
  • Recruiting
  • Strategia HR

Adottare le misure necessarie in questi settori chiave attrarrà i talenti migliori, ma consentirà anche di abbassare i costi associati a stipendi e ricambio dei dipendenti.

Vediamo come è possibile farlo prendendo in esame alcune organizzazioni che al momento presentano un modello di EVP ideale.

 

Comprendi la tua Brand Identity e rendila pubblica

La Brand Identity racchiude valori, obiettivi, punti di forza e passioni dell'azienda e riflette il modo in cui questa viene percepita dai consumatori. Al momento di sviluppare una strategia per la tua EVP, è necessario prendere in considerazione i punti di forza e di debolezza della tua Brand Identity e iniziare a individuare i segmenti di pubblico da raggiungere. Come punto di partenza, le organizzazioni dovrebbero valutare l'idea di analizzare in maniera rigorosa la propria forza lavoro.

Le EVP più efficaci, infatti, nascono dallo studio del mix di bisogni, valori e sentimenti dei segmenti chiave della forza lavoro attuale. Per raccogliere queste informazioni, è necessario individuare i segmenti dei talenti che si desidera studiare - ossia dipendenti più performanti (Top Performers), nuovi talenti, dipendenti di lunga data o ad alto rischio - e sottoporre loro questionari sulla percezione che hanno del valore offerto dall'azienda o sugli ambiti da migliorare.

Da questi sondaggi sarà possibile ricavare uno spaccato delle risposte dei dipendenti che
costituirà un prezioso database di informazioni che il team HR potrà analizzare e sfruttare per
adottare le misure più appropriate.

Ad esempio, possiamo prendere la tabella qui sotto:

Segmento

Domanda

Potenziali Risposte

Dipendenti
Top Performers

Quali sono le tue principali  motivazioni? (in una scala da 1 a 5)


Domanda successiva: Quali fra queste motivazioni vengono soddisfatte meglio dall'azienda? (in una scala da 1 a 5)

Guadagno & benefit, autonomia, cultura del lavoro, equilibrio tra vita privata e professionale, opportunità di crescita

Nuovi talenti

Perché hai scelto di lavorare con noi?

Offerta economica, opportunità di crescita, ambiente di lavorativo internazionale, posizione, possibilità di viaggiare, unica offerta di lavoro ricevuta

Dipendenti di lunga data

Al momento stai attivamente cercando un altro impiego?

Sì/No

Domanda successiva (se sì): 
quali sono le motivazioni per cui stai cercando un nuovo lavoro?

Scelta personale non correlata all'azienda, scelta di natura economica (vorrei guadagnare di più), non vedo prospettiva di crescita, non mi piace la cultura del lavoro dell'organizzazione

Domanda successiva (se no): 
quali aspetti del tuo lavoro ritieni sempre soddisfacenti?

Economici, opportunità di crescita, autonomia, esperienze di apprendimento continuo, equilibrio tra vita privata e professionale, ambiente/cultura

Tutti

Quali piattaforme social usi per  interagire con le persone? (più risposte)

LinkedIn, Twitter, Facebook, Reddit, Pinterest, Instagram

Quali sono le fonti di notizie più utili per te e da cui trai maggiore ispirazione? (più risposte)

Harvard Business Review, The Economist, The New Yorker, New York Times, Bloomberg, Forbes, quotidiani locali, non sono abbonato ad alcun canale informativo specifico e seguo solo le fonti che attraggono la mia attenzione sui social

 

Suggerimenti:

  • Prenditi tempo per analizzare gli scenari possibili sulla base dei segmenti dei dipendenti e per capire quali altre domande potresti fare. Chiedendo ai dipendenti di classificare le qualità più importanti su una scala da 1 a 5, potrai capire meglio quali sono le tendenze principali.

  • Fai domande dirette e riduci al minimo le possibilità di risposta personalizzata (scelte come: Altro, specificare), dato che rendono più difficile l'analisi dei risultati.

  • È importante tenere sempre conto dei propri obiettivi come organizzazione e community di Risorse Umane. Per non rischiare di bloccare il processo di analisi, poni solo domande che possano offrirti informazioni utili e su cui basare le misure da adottare per raggiungere i tuoi obiettivi.

Una volta che avrai capito dalle risposte dei tuoi dipendenti quali sono gli aspetti più allettanti del tuo brand, le piattaforme da cui ricavano maggiori informazioni e con cui si relazionano con una community digitale più vasta, potrai individuare le tendenze chiave e iniziare a elaborare un piano d'azione.

 

Coinvolgi la tua forza lavoro sulle piattaforme che conosce e apprezza di più

Il 59% dei dipendenti afferma di aver tenuto conto delle attività e della presenza sui social di un'organizzazione al momento di scegliere il proprio datore di lavoro attuale. La strategia di selezione del personale sui social media ideale non è solo in grado di aumentare il ROI delle attività attuali al riguardo, ma rappresenta soprattutto un'opportunità per mostrare aspetti della tua EVP che attraggano i talenti migliori, garantendo il coinvolgimento dei candidati passivi e l'aggiornamento di quelli attivi.

Infatti, se non inserisci anche i social media nella tua strategia di selezione del personale, perderai il 57% degli utenti in cerca di impiego che usano i social almeno una volta al mese per scoprire le opportunità di carriera offerte da potenziali datori di lavoro.

Questi soggetti vogliono conoscere i meccanismi interni di un'organizzazione per capirne la cultura aziendale e per farsi un'idea di che tipo di vita lavorativa li attende. Marriott, per esempio, è bravissima nel mostrare uno scorcio della propria organizzazione sulla sua pagina Facebook dedicata alle offerte di lavoro.

Esempi di Employee Value Proposition: Marriott

Questa pagina è stata creata come risorsa per i candidati che vogliono trovare offerte di lavoro e farsi un'idea di come potrebbe essere lavorare per questa organizzazione. Inoltre, presenta anche sessioni di chat settimanali in cui l'azienda stessa risponde in tempo reale alle domande dei candidati.

Anche L'Oréal è un esempio perfetto di azienda capace di attirare talenti sui social media. Infatti, comprende perfettamente la necessità di diffondere l'identità della proprio brand su tutte le piattaforme social e, in tal senso, ha creato diversi nomi utenti su Twitter e pagine LinkedIn per sviluppare collegamenti localizzati con la forza lavoro attuale e potenziale.

Strategia di EVP - Employee Value Proposition

Un'altra strategia adottata da L'Oréal è sfruttare YouTube per offrire un assaggio del proprio ambiente lavorativo divertente, scherzoso e spensierato.

Dopo aver ottenuto il database delle informazioni generate dai dipendenti, avrai anche individuato con maggiore chiarezza le piattaforme usate dalla forza lavoro per comunicare e compreso quali sono gli aspetti più apprezzati della tua azienda. Ora, però, devi tradurre tutto in azioni concrete.

Lavorando insieme ai colleghi del marketing, puoi iniziare a creare il messaggio aziendale che rifletta l'EVP già percepita dai tuoi dipendenti. In questo modo, darai il via alla tua strategia di selezione del personale digitale, sfruttando le piattaforme identificate come le più importanti.

Una volta definita questa strategia, potrai misurarne il rendimento. Con il tuo team, raccogli le idee per definire i KPI da utilizzare come indicatori chiave di performance e con cui misurare i risultati dei tuoi sforzi. Ecco alcuni punti che puoi utilizzare come riferimento:

  • Coinvolgimento
    Il coinvolgimento è una questione di qualità, più che di quantità. Valutando l'engagement, sarai in grado di capire come vengono recepiti i tuoi contenuti dal pubblico e se è necessario rielaborare o meno il messaggio del tuo brand, testare la performance di contenuti originali o nuovi oppure cambiare il tono generale del brand.

    Perché è importante
    Il coinvolgimento rappresenta un indice della salute e del potenziale di crescita complessivo della tua marca sui social e ti permette di capire se la tua strategia funziona o se va rivista.

  • Analisi dei segmenti e dell'impatto
    Quante persone raggiungi con i tuoi contenuti? Da dove provengono? Qual è il loro grado di istruzione e l'esperienza professionale che hanno? Conoscere il tuo pubblico ti aiuterà a capire se, per esempio, devi puntare ad attirare l'attenzione di un gruppo di follower costituito da professionisti. E, ovviamente, questo dovrà riflettersi sul tuo messaggio e sulla tua strategia!

    Perché è importante
    Se il 90% del database dei tuoi follower è costituito da studenti delle superiori, i tuoi sforzi di selezione sui social inizieranno a dare i propri frutti solo fra molto tempo e ci vorranno anni per ottenere un return on investment (ROI) positivo.

  • Return on Investment (ROI)
    Probabilmente, quel che più conta è sapere se queste iniziative stanno portando nuovi candidati qualificati alla tua porta. Le strategie per i social media sono costose, per cui è necessario assicurarsi che gli sforzi fatti valgano l'investimento e di essere in grado di dimostrarlo con dati concreti. In caso contrario, è bene prendere in considerazione un approccio diverso.

    Perché è importante
    Tutte le attività in cui un'organizzazione investe dovrebbero generare risultati positivi e la strategia per i social media non fa eccezione.

Analizzando i canali di selezione sui social media, le aziende possono individuare le piattaforme da cui provengono i candidati più validi e come fare presa su di loro.

Ci sono diversi strumenti utili a questo scopo e la scelta di quelli più adatti dipende molto dalla strategia generale adottata dalla tua organizzazione in merito a crescita aziendale, innovazione e ricerca dei talenti. Le applicazioni come Hootsuite possono essere utili per le organizzazioni con budget limitati, mentre l'adozione di una piattaforma in grado di integrarsi con i sistemi informativi esistenti ti garantirà una panoramica più completa della tua performance sui social media. In genere, quest'ultima è collegata alla piattaforma destinata al marketing, per cui il primo passo da fare è coinvolgere il team che se ne occupa per raccogliere i dati già dall'interno dell'azienda.

 

Assumi talenti che rispecchino il tuo ideale di dipendente

Hai analizzato la tua forza lavoro, determinato la tua EVP e ora hai attuato la tua strategia sulle piattaforme social e sui canali di pubblicazione (che continui a monitorare, analizzare e sfruttare per migliorare il tuo piano d'azione). Adesso, quindi, devi iniziare ad assumere le persone che apprezzano la tua EVP, nello specifico quelle che presentano le caratteristiche dei tuoi dipendenti migliori.

Per capire meglio quali sono i fattori che attirano i migliori talenti è necessario riprendere i dati dei questionari raccolti nello studio sulla Brand Identity. In che modo comunicavano i dipendenti migliori? Su quali piattaforme social erano più attivi? Da dove traevano informazioni e notizie con cui motivarsi e quali erano i benefici aziendali che li invogliavano a restare? Queste risposte andrebbero utilizzate anche nelle attività di selezione per attirare nuovi talenti e creare una base solida per l'EVP.

Per semplificarti il lavoro, dovresti monitorare questi dati su base continua, in modo da costruire una cronologia di informazioni e tendenze, oltre a panoramiche in tempo reale e su richiesta della composizione dei tuoi dipendenti. Sono diverse le applicazioni basate sul cloud che possono aiutare il team HR a raggiungere questo livello di flessibilità e conoscenza e che presentano anche il vantaggio di poter essere implementate all'interno dell'organizzazione in pochi mesi. Per saperne di più su questo argomento, dai un'occhiata al post precedente del blog: Cloud Recruiting per il responsabile HR immerso nei dati.

 

Allineare la strategia HR ai tuoi obiettivi aziendali

Al momento di dare forma alla strategia per l'EVP, spetta al reparto delle risorse umane scegliere, trovare e sviluppare i talenti in modo da orientarli nella direzione presa dall'azienda.

L'obiettivo del settore automobilistico di riportare in auge Detroit è un tipico esempio di come gli obiettivi aziendali possano influire sulla strategia di selezione e sull'EVP.

La Ford Motor Company, uno dei maggiori produttori americani di automobili, ha deciso di far rinascere Detroit attraendo nuovi talenti per mantenere sempre al passo coi tempi la tecnologia di questo settore.

"È un momento molto esaltante per la Ford, perché non siamo più solo un produttore di automobili, ma stiamo diventando anche un'organizzazione incentrata sui dispositivi mobili, ha detto il CEO di Ford Mark Fields a Business Insider. "Per noi essere mobile significa, in parole povere, consentire ai dipendenti di vivere, giocare e lavorare ovunque vogliano. Come possiamo aiutare i dipendenti a trovare il modo di fare tutto ciò? Oggi, poi si parla tanto delle aziende tecnologiche capaci di rivoluzionare il settore dell'auto. Il nostro approccio è molto semplice: ci auto-rivoluzioniamo".

Il messaggio di Fields alla Silicon Valley e al mercato dei talenti è chiaro: assumiamo anche i migliori talenti della tecnologia; siamo pure rivoluzionari e innovativi. Lavora con noi se sono questi i fattori che ti interessano.

E non è un caso che le loro campagne di selezione del personale e sui social media riflettano perfettamente questo messaggio:

FORD Company Culture

Ford Company Culture Employee Value Proposition

Quindi... Perchè avere una valida EVP?

Sono molteplici i benefici offerti dallo sviluppo di una strategia per la Value Proposition per i dipendenti. Un'EVP forte permette all'organizzazione non solo di distinguersi dalla concorrenza, ma anche di spiccare agli occhi dei tipi di talenti che più si adattano alla cultura e ai valori aziendali. Oltre a migliorare l'acquisizione dei talenti, le strategie ben progettate garantiscono la soddisfazione della forza lavoro, aumentano la produttività e incrementano la capacità dell'azienda di tenere con sé i dipendenti migliori.

Come Chief People Officer di Hubspot, Katie Burke scrive in un post sul suo blog dal titolo “Why culture doesn't just happen”: “Le organizzazioni per cui la cultura aziendale rappresenta davvero un vantaggio competitivo, non dovrebbero affidarne la responsabilità solo al team HR, ma renderla una priorità di tutta l'azienda”. Nel mercato super-competitivo di oggi, in cui il digitale ha evidenziato lacune di competenze in molti settori che stanno cercando di rinnovare i propri modelli aziendali per stare al passo coi tempi, attrarre e trattenere i migliori talenti non è solo una priorità, ma una necessità.

 

Prossimo Articolo: Modello di Retribuzione 

Iscriviti!