La revolución de la experiencia del cliente

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La revolución de la experiencia del cliente

Jaime Rodríguez | abr 25, 2019

Año 2017, 2 de mayo, festivo en la ciudad de Madrid. Aprovechando que este día tenía tiempo para dedicarme a mis hobbies, caigo en que ese mismo fin de semana, el día 5 para ser más exacto, se celebra la Primera Comunión de mi ahijada.

Mi “yo”, mejor dicho “mi yo poco previsor”, se da cuenta que no tiene ni idea de qué puede regalarle a su ahijada de 9 años. Los tiempos en los que te regalaban una pluma Waterman o tu primer reloj Swatch han pasado a mejor vida. Si te piden un patinete eléctrico, una bicicleta de montaña o una tablet, estás de enhorabuena, ya que te das un paseo rápido por un centro comercial y asunto cerrado.

Pero no, no tuve tanta suerte. En un alarde de improvisación, se me ocurrió posiblemente la peor idea de todas: llamar a mi hermano para que le preguntara a mi ahijada qué es lo que ella quería por su comunión. Ahí fue cuando toda mi buena intención se fue por la borda. La respuesta fue contundente: “Quiero la consola Nintendo Switch, que ninguno de mis amigos del cole la tiene y acaba de salir al mercado”.

Efectivamente, ni sus amigos, ni los míos. El lanzamiento de este producto hacía apenas dos meses había creado expectación y la demanda superaba con creces las “pocas” unidades que habían llegado a las tiendas especializadas y grandes almacenes.

Aun conociendo esta situación y en vista de que estaba en una emboscada en la cual no valdría una tarjeta regalo en la que pusiera: “Vale por…”, decidí encender el ordenador y buscar por internet.

Internet, mi gran aliado, iba a sacarme de este apuro. Otras veces también lo había hecho: recomendaciones de libros, música, planes de fin de semana, restaurantes que probar o largas horas leyendo foros para asesorarme sobre un equipo de música. Todo siempre cómodamente desde el sofá de mi casa, ya sea desde el móvil, portátil o la tablet.

Rápidamente empecé con la búsqueda. Primero, los grandes portales de venta: nada; después, los portales de grandes almacenes, incluidos los especializados en tecnología: tampoco; así que, desesperado, empecé a revisar cadenas especializadas por internet, donde no esperaba encontrar nada. Pero sí, en una famosa cadena de videojuegos, aparecía disponible en dos tiendas dentro de mi ciudad, así que raudo y veloz, me dispuse a llamar a ambas tiendas. En ninguna me cogieron el teléfono.

Teniendo en cuenta que estaba ocioso, decidí no perder más tiempo, coger el coche y acercarme a esa tienda, con la idea de acabar rápidamente con el regalo y poder seguir disfrutando del día de fiesta.

Me planté en la tienda en apenas 30 minutos, aguardé mi turno mirando de manera nerviosa que ninguno de los individuos que hacían cola delante de mí solicitara comprar la “dichosa” consola y, al mismo tiempo, buscando a ver si veía el modelo expuesto en alguna estantería. Llegó mi turno tras algo más de 10 minutos esperando, saqué la cartera, de ella la tarjeta y dije convencido el nombre de la consola, como el que compra una barra de pan en el supermercado.

El dependiente, con una sonrisa en la boca y con más educación de la que situación requería, me respondió que la consola se había agotado el mismo día de salida y que lo único que podía hacer era realizar la reserva para cuando volvieran a recibir.

Mi gozo en un pozo. Pero rápidamente me acordé de la otra tienda donde la había visto. Volví a revisar que estaba disponible en la tienda web para recogerla allí, pero esta vez no iba a volver a cruzarme toda mi ciudad para ello. Decidí llamar por teléfono e insistir hasta que me atendieran. Efectivamente, tras varios intentos, conseguí comunicar con ellos, pero fue en vano: no tenían ninguna unidad en la tienda.

No salía de mi asombro, pero no de que el producto estuviera agotado en toda la ciudad, sino por otras cuestiones:

¿Cómo era posible que una gran tienda especializada no fuera capaz de tener el stock actualizado de cada tienda?

¿Cómo esto podía seguir pasando hoy en día?

¿Cómo yo, como consumidor me sentía tan lejos de la marca por culpa de una experiencia negativa?

Os voy a resumir el resto de los acontecimientos para no aburriros, pero sí, acabó con un austero sobre con una tarjeta dentro prometiendo un regalo, que “solo” tardó en llegar 5 semanas tras el evento.

Esto fue hace 2 años exactamente, y ¿sabéis qué? A día de hoy sigue pasando en una gran parte de las tiendas que piso y frecuento casi a diario.

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¿Tienen las empresas el contexto de quién soy? Y si lo tienen, ¿lo usan?

Este tipo de experiencias frustrantes son una realidad como consumidor, sin importar el sector o industria.

Las telecos nos ofrecen productos o servicios que ya tenemos contratados, empresas del sector turismo nos ofrecen estancias en “Ho chi Minh” solamente porque viajamos allí hace dos años en verano, y este se acerca ahora. Empresas de Retail cuyo esfuerzo en mantenernos como clientes es bombardearnos diariamente con ofertas “personalizadas”, como si tuviéramos un presupuesto mensual de 10.000 euros para camisas, abrigos y cazadoras.

Recientemente, hablando con diversos departamentos de marketing en un desayuno relacionado con empresas de retail, me confesaron que tienen información de sus clientes para explotar, pero que les era prácticamente imposible cruzarlos por algún medio que no fuera el Excel.

“Tareas manuales cruzando Excels y diarias”, justo lo que más te “gusta” escuchar de un trabajo. No sé aún cómo no acabé tirando el currículum en todas ellas según acabó el desayuno.

Este es uno de los principales problemas que vemos diariamente en nuestros clientes: demasiados datos para explotar, dificultad para tener la visión de todos ellos en un único perfil y después, aun teniendo toda esa información, no saber qué hacer. Casi nada.

Este último punto, ya no solo es cuestión de campañas, excels, máquinas, datos… No, realmente es un problema de estrategia, de evaluar el rendimiento, de la toma de decisiones y revisar qué falla o qué funciona en cada conversión, siempre buscando mejorar el resultado.

En resumen:

Planificación, acción, enriquecimiento, medición, revisión y decisión para volver a mejorar en el siguiente ciclo.

La verdad, así puesto, hasta parece sencillo, pero la pregunta es: ¿Se está realizando en todos los puntos de interacción con el cliente?

Estos puntos van desde el proceso de descubrimiento de nuestro producto u oferta hasta el servicio de postventa, pasando por todos los puntos intermedios, en los que nuestro cliente interacciona tanto online como offline.

Cada cliente tiene su propio camino y, en cada punto de interacción, la dirección cambia, acabando en cualquier punto intermedio, desde el abandono al olvido, o en la búsqueda en la competencia.

Sin olvidar el más desagradecido de todos los puntos de interacción: la postventa.

Solo nos acordamos de la postventa como clientes. Es la menor de las prioridades dentro de las corporaciones, ya que inicialmente no genera más venta, pero ahí está el problema: lo que realmente genera es valor y fidelización. Otro KPI realmente difícil de medir.

¿Saben los servicios de postventa realmente quién soy? ¿Cuáles son mis intereses? ¿O qué me une a esa marca/empresa?

La respuesta es “no”, la mayoría de ellos están externalizados, a los que no se les da la visión completa del cliente por miedo a que usen esos datos para su propio uso, terminando en una pescadilla que se muerde la cola: se da una visión parcial e inútil y se invalida mucho del trabajo realizado.

Lo interesante de esto último, sobre todo teniendo en cuenta el poco cariño que se le da al mundo de la postventa, es que la excelencia genera una fidelización, en algunas industrias y en algunas marcas, superior a la generada por el mundo de las promociones y las guerras de precios.

Del Customer Engagement al Customer Experience

Más cuando en un mundo tan globalizado, el mismo producto no tiene apenas diferencia (Hola, Mr. ADSL/Fibra, ¿te sientes identificado?) entre los diferentes proveedores.

Desgraciadamente, a pesar de que los avances en las tecnologías van a un ritmo imparable (Inteligencia Artificial, Machine Learning, Modelos predictivos, Blockchain… ) seguimos con pautas del pasado, con silos de información desactualizados y desintegrados, con los que seguir tratando a los clientes de manera impersonal, sin contexto alguno, y respondiendo a destiempo a sus necesidades reales.

Desde un punto de estrategia empresarial, es imprescindible alinear los departamentos de venta, marketing, postventa con los objetivos marcados. Hay que ser capaces de dar a los clientes una verdadera experiencia, dejar de ser reactivos a lo que ofrecen los competidores, para crear su propio camino en el mercado.

Conseguir esto permite, gracias a la tecnología y a las plataformas adecuadas, dar una respuesta real a las necesidades de los clientes, a través de una experiencia ágil, rápida, unificada y excepcional, consiguiendo que la experiencia del cliente sea completa.

 

Pasa del Customer Engagement al Customer Experience

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