RETAIL DE MODA OMNICANAL: ¿REALIDAD O FICCIÓN?

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RETAIL DE MODA OMNICANAL: ¿REALIDAD O FICCIÓN?

Techedge | Jul 20, 2016
Los minoristas de moda han adoptado el CRM con lentitud

Al haber trabajado en el sector CRM durante muchos años, puedo afirmarlo como un hecho. Los primeros en adoptar el CRM para segmentos B2C comenzaron con la evolución de la tarjeta de fidelidad y se centraban tradicionalmente en los sectores de viajes y transporte, y de alimentación, en los que la frecuencia de la compra permitió acceder a informaciones que impulsaron modelos empresariales interesantes tanto para los propietarios de negocios como para los clientes.

Las cosas han cambiado

Impulsados principalmente por la realización de tiendas electrónicas, los retailers de moda han reconocido por fin el valor de los datos de los clientes. Y ahora nos encontramos en plena vorágine de actividad de estos minoristas para desarrollar sus datos de CRM.

Para los dependientes, reunir datos de listas de correos de sus clientes en el momento de la compra se está convirtiendo en una práctica estándar. Lo que hacen con estos datos es aún cuestionable y en general está relativamente poco optimizado. Y este es realmente el enfoque de mi artículo.

Cada día debo de recibir al menos 10-15 correos electrónicos de varias marcas de moda que me informan de nuevas colecciones, artículos imprescindibles y los últimos looks. Como comprar no es mi trabajo, ignoro estos correos cada vez más y, después de un par de meses sometido al bombardeo, por lo general me doy de baja. Todo ese esfuerzo, tirado por la borda.

Es el momento de pensar un poco más. Lo digital no consiste solo en correos electrónicos. Lo digital consiste en datos. Y los retailers necesitan pensar seriamente en lo que esos datos pueden posibilitar para mejorar las experiencias de los clientes, la planificación y las relaciones. No se puede mejorar el engagement del cliente, ni generar una identidad de marca y una relación personal con los consumidores enviando correos electrónicos masivos.

El problema es que todo está fragmentado. Es muy poco común que la organización esté preparada para adoptar una visión estratégica sobre el omnicanal y los habilitadores digitales.  Además, aunque hay una multitud de tecnologías disponibles en el sector del digital retail, pocas están integrando las tecnologías para beneficiarse de lo digital y crear una auténtica experiencia integral del cliente, en cualquier lugar y a través de cualquier canal.

La colaboración es fundamental para el compromiso omnicanal con el cliente

Dentro del minorista de moda típico vemos algunas funciones claras, algunas tradicionales y otras que no lo son tanto. En general, tenemos al director de Comercio Electrónico, a veces conocido como director del Departamento Digital (Head of Digital), pero a menudo lo digital se limita a las ventas digitales, es decir, al comercio electrónico. También existe el director de Ventas, que se encarga de las tiendas o los ingresos offline, ya sean de propiedad o gestionados por un canal. Y, en general, trabajan completamente por separado. Además, está el equipo o la agencia de marketing digital o de comunicaciones, que se centran en impulsar el compromiso digital. Con «compromiso» nos referimos a aquello que se puede medir mediante acciones de marketing, como el número de tuits, de me gusta, de elementos compartidos o de comentarios en redes sociales, a veces con intersecciones aisladas entre lo offline y lo online en relación con los acontecimientos. Y también existe el equipo de CRM, que se centra en enviar correos electrónicos a todos los usuarios con regularidad.

Un retailer de moda solo puede beneficiarse de verdad de las oportunidades que aporta lo digital pensando de forma integral y creando procesos y experiencias en múltiples canales.

¿Cómo podemos hacerlo realidad?

Para permitir la venta minorista omnicanal, el mapa de viajes del cliente nos parece una excelente herramienta que se puede utilizar para facilitar el diálogo entre diferentes líneas de negocio sobre una única área de enfoque que sea relevante, especialmente, para el cliente. 

A menudo utilizaremos la segmentación para identificar diferentes tipos de clientes, es decir, perfiles, no solo para mapear en la actualidad el viaje y la experiencia del cliente, sino para acordar en grupo cómo debería ser en el futuro la experiencia de cliente adecuada para cada perfil.

Es importante pensar en perfiles frente a clientes genéricos, porque es probable que en la actualidad la mayoría de los clientes minoristas de moda tengan la misma experiencia ya sean clientes importantes, fidelizados o nuevos. La única diferenciación se proporciona en un nivel ad hoc en función de la experiencia y el enfoque del personal de ventas o de si el cliente está en una lista de correo.

La información de estos talleres es de valor incalculable para todos los participantes y con frecuencia abren para todos rutas y oportunidades sin explorar.

Unir a un equipo alrededor de la experiencia de cliente es el primer paso para entender hacia dónde se quiere ir como organización.

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