Omnicanalidad en la gestión de promociones

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Omnicanalidad en la gestión de promociones

María Jesús Diez | Dic 10, 2018

Actualmente existe la clara tendencia de la omnipresencia de las marcas y de sus comercios. Ya no basta estar presente en algunos canales de venta para atender y comunicarse con el consumidor, ahora es preciso estar en todo momento en cualquier canal.

Las posibilidades de conectividad móvil, las redes sociales y las plataformas de conexión permiten entrar a este juego omnicanal para brindar continuidad a los esfuerzos comerciales de marca y en las experiencias de los clientes. Clientes a los que queremos llegar para aumentar su fidelidad y aumentar, obviamente, el KPI de compra recurrente y nueva compra.

Omnicanalidad en la gestión de promociones

¿Qué buscan las empresas del sector?

Las empresas del sector buscan estar presentes en todos los canales de venta posibles, los de siempre (canales catalogados como venta OFF-Line) y los nuevos (catalogados como venta On-Line).

Los canales de siempre son la tienda física y tienda online. Los nuevos, venta a través de redes sociales y las nuevas plataformas de venta online.

Estar presentes en todo momento en cualquier canal de venta se denomina hoy en día “Omnicanalidad”. Con ello se busca fortalecer la marca y sobre todo satisfacer y fomentar las experiencias del cliente.

Porque sabemos que lo que busca el cliente es:

  • Simplicidad ➔ El cliente quiere agilidad y rapidez tanto en la oferta visual como en el proceso de venta.
  • Consistencia ➔ Fiabilidad del producto.
  • Entretenimiento ➔ Visualmente sea afable y agradable.
  • Confianza ➔ Compra fiable.
  • Multimarca ➔ Poder comprar en el mismo site productos de diferentes marcas.
  • Multipaís ➔ Comprar en cualquier parte del mundo el mismo producto.
  • Personalización ➔ Productos customizados y apropiados.
  • Venta dirigida a sus necesidades ➔ El cliente busca ser importante, por lo que quiere personalización. Por ejemplo, si quiere comprar una bici, una vez que ha realizado la compra, ya no desea que le sigan mostrando promociones de bicicletas (y esto es un error muy común).

Para poder llegar a cumplir con estas necesidades de los clientes tenemos que empezar por analizar cómo está nuestro sistema y, en base a nuestra experiencia de nuestros clientes del sector retail, nos encontramos, generalmente, con este mapa de sistemas.

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Fuente: SAP.

Un mapa de sistemas en el que tenemos un sistema y/o multisistema backend (generalmente SAP) con múltiples destinos de los precios generados en estos sistemas backend. Destinos que a su vez cuentan con lógicas propias adaptadas a dispositivos de punto de venta (ya sea Off u On) donde el precio dado por un sistema central puede ser modificado para su venta, por lo tanto, distinto.

Evidentemente, este mapa de sistemas y diferentes lógicas de precio tiene una serie de problemas fuertes en cualquier empresa de retail. Los principales problemas son:

  • Precios de venta diferentes en función del canal de venta.
  • Algoritmos diferentes de cálculo.
  • Colisiones de ofertas, no teniendo un control íntegro del impacto de las ofertas.
  • Ofertas no activas en plataformas.
  • Mantenimiento de la gestión del precio de venta en las diferentes plataformas, lo que supone un coste muy elevado de personal/tiempo más la problemática de tener diferentes precios.

 

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Necesidades de un retailer

La solución a estos problemas pasa por la gestión centralizada, íntegra y E2E de todos los precios de venta y promociones de la compañía independientemente del canal de venta, pero dando un valor añadido basado en modelos predictivos.

Por ello, las necesidades de los retailers se basan en:

Repositorio Común
El director de ventas requiere de un sistema centralizador de precios de venta para poder trabajar con ellos de manera conjunta, independientemente de los sistemas backend que haya detrás.

Presupuestación
Todos los departamentos de venta realizan presupuestos de sus promociones, ya sea en función de campañas, eventos, o por métricas temporales. Los directores de venta necesitan tener contrastado en un único sistema central el presupuesto estimado con lo real.

Métrica de ventas
Para poder analizar los presupuestos se necesita centralizar todas las ventas. Por ello, la solución tiene que recibir todas las ventas independientemente del canal, Off u On.

Gestión de Promociones y Ofertas
Es el punto fuerte que los retailers quieren erradicar de sus quebraderos de cabeza. Se requiere un sistema central en el que se puedan crear y gestionar todo tipo de ofertas. Como por ejemplo:

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Impacto económico
Otro punto importante con el que no pueden contar ahora mismo las empresas es poder analizar el impacto económico de las ofertas y promociones antes de ser activadas para poder evitar sorpresas en la cuenta de resultados.

Predictivo de Ofertas
El director comercial necesita segmentación y métrica para poder establecer un plan de Promociones acorde a la realidad. Hoy en día, existen métodos predictivos que son capaces de leer la curva de venta de los clientes, tendencias actuales para presentar un modelo predictivo de identificación de Ofertas más rentables y Promociones optimizadas a los clientes.

Gestión de Incentivos
Actualmente, las compañías cuentan con sistemas independientes para la gestión de promociones y ofertas e incentivos.

Solución ideal para los directores comerciales es contar con un sistema en el que, además de gestionar las promociones y ofertas, se puedan realizar también programas de incentivos. Siendo estos:

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De este modo, al tener centralizadas ofertas, promociones e incentivos podemos pensar en un programa Comercial íntegro.

Reducción de Costes
Uno de los puntos importantes a la hora de gestionar las promociones es el tiempo que se tarda en aplicar y activar las promociones y, por otro lado, el coste que supone disponer de un Departamento IT especializado para el mantenimiento de los descuentos. Es por ello que, al tener un único sistema central, solo necesitamos expertos en una única solución que además sea lo suficientemente rápida como para poder aplicar y activar promociones en tiempo record.

Integración
La solución que todo director comercial necesita es poder enviar dichas promociones, ofertas e incentivos de manera integral a los diferentes canales de venta.

Por ello se necesita un sistema que sea capaz de comunicarse de manera automática con los canales de diferentes maneras:

  • Nativa Soluciones del mismo proveedor.
  • WebServices y APIs canales de comunicación estándar.

 

Conclusiones

Como conclusión, las empresas del sector retail necesitan un sistema que sea capaz de ofrecer:

  • Mantenimiento central de ofertas.
  • Repositorio central de precios y promociones.
  • Lógica de cálculo de precios idéntica en todos los canales de venta.
  • Diferentes opciones de implementación (central, local, hybrid).
  • Concepto de extensibilidad.
  • Nuevas reglas promocionales rápidas diseñadas por marketing.
  • Reducción de costes gracias a la baja implementación.
  • Aumenta la satisfacción de los clientes y la lealtad de los mismos.


Desde Techedge tenemos amplia experiencia en clientes a los que hemos dado cobertura total de estas necesidades gracias a soluciones como SAP CAR (Customer Activity Repository) y Soluciones de BI/BW/BO con Inteligencia de negocio que gestionan de manera íntegra las promociones.

 

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