La oportunidad de la inteligencia artificial para los comerciantes de artículos de lujo

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La oportunidad de la inteligencia artificial para los comerciantes de artículos de lujo

Stefano Oddone | Jun 10, 2019

La Inteligencia Artificial es hoy una disciplina que juega un papel crucial en la competitividad de las empresas, es la manera de aprovechar la mina de oro (de datos) sobre la cual muchas están sentadas.

Y es real y está aquí para quedarse, de modo que no tener una idea y una postura oficial sobre la inteligencia artificial y el aprendizaje automático podría poner en riesgo el negocio de tu empresa antes de lo que imaginas.

El tema de este artículo es discutir un poco cómo aprovechar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático en el negocio del lujo.

Diré para empezar que mis ideas (y experiencias) se basan sobre todo en el sector minorista de artículos de lujo (p.ej., marcas de ropa o calzado de alto nivel... pues sí, soy italiano). No pretendo extrapolarlas sin más al negocio del lujo más amplio que incluye, por ejemplo, coches de alta gama, joyas u hostelería de alto nivel, pero ya verás lo que quiero decir.

 

Las marcas de lujo están inmersas en una «divergencia convergente»

Hace ya algún tiempo que marcas de lujo como Armani, Gucci, Prada, Loro Piana, Zegna, entre otras, tienen sus tiendas en los centros comerciales de todo el mundo; ya no es necesario ir a la calle Serrano o al Passeig de Gràcia para comprar ese exclusivo bolso o par de zapatos; si no te gusta el «último modelo» puedes encontrar buenas ofertas comprando productos de alta calidad a un precio «razonablemente asequible».

¿Qué significa esto para las marcas de lujo? Están ampliando su mercado objetivo potencial, multiplicando decenas o centenares de veces el número de visitas que suelen tener en sus tiendas de referencia. Sencillamente, intentan vender más productos a más gente («pecunia non olet» cit.). Después de años en los que las casas de moda de lujo se centraban solo en el mercado acomodado, ahora se plantean conseguir también una parte del mercado masivo.

Como consecuencia de ello, el número de datos de clientes, de comportamientos de compra, de contactos, está creciendo con rapidez, lo suficientemente rápido como para impulsar a los modelos de aprendizaje automático para clasificar y agrupar su base de clientes con el fin de proporcionar una especie de «experiencia de compra glamurosa» también a aquellos clientes que, sin ser sus mayores consumidores, sí podrían comprar un par de artículos (rebajados) al año.

En pocas palabras, las marcas de lujo necesitan hoy en día poner en marcha procesos, análisis y ofertas para una base de clientes diversificada y, en este caso, más que nunca, «una sola talla no sirve para todos». Las marcas de lujo tienen que pensar y poner en práctica estrategias bien diversificadas para la creciente gama de tipos de clientes a los que ahora prestan servicio. La buena noticia es que el aprendizaje automático no solo hace posible este tipo de razonamiento, también permite a las marcas explotar el «nuevo» volumen de datos que manejan proporcionando a los analistas comerciales un nivel de significación, discernimiento y granularidad que la «inteligencia de negocios clásica» nunca ha sido capaz de ofrecer.

Omnicanal es el nuevo normal

La boutique de gama alta ya no es el principal punto de contacto entre las marcas de lujo y los clientes acomodados, especialmente para los millennials y la generación Z que generaron ellos solos el 85 % del crecimiento del mercado mundial del lujo, según un informe de Bain & Company.

En regiones como Rusia, China o Australia es muy probable que un cliente joven y rico entre en una tienda física por primera vez después de haber hecho no menos de tres compras por Internet; los clientes de lujo esperan que sus interacciones por Internet con una marca coincidan con su experiencia fuera de línea de primera clase y viceversa, ¿y sabes qué? Esto es posible si las empresas son capaces de recopilar y analizar eficientemente los datos de los clientes, sin importar su procedencia; el comercio electrónico directo al cliente, las tiendas físicas, las aplicaciones móviles y las redes sociales son componentes interconectados de un único «supercanal» que las marcas utilizan para asegurar una experiencia óptima a sus clientes preferidos.

Una vez más, la transformación digital desempeña un papel clave en esta transformación del modelo de negocio: gracias las tecnologías de Big Data, ahora es posible recopilar enormes cantidades de datos estructurados y sin estructurar, tanto por lotes como en tiempo real, de cualquier tipo de fuente. Gracias a la IA, los perfiles de clientes ya no son imágenes fijas sucesivas, sino flujos de datos en continua evolución, que se van actualizando a medida que se producen las interacciones (dondequiera que se produzcan) y los cambios de comportamiento, lo que permite a las marcas de lujo diseñar acciones de marketing que reflejen a los clientes y su evolución.

Los canales digitales permiten a las marcas analizar el comportamiento de sus clientes no solo sobre la base de lo que compran sino, lo que es aún más interesante, de lo que no compran: los productos de su «lista de deseos» o los artículos que se añadieron al carrito de compra y que luego se eliminaron antes de efectuar la compra proporcionan mucha información útil para reforzar las estrategias de compra cruzada y creación de paquetes. Podríamos decir que a veces «lo que no se dice es más significativo que lo que se dice».

Artificial Intelligence in Luxury business: Omnichannel is the new normal


«No me coloques en un grupo, soy único»

Ya hemos visto antes que las marcas de lujo están ampliando sus mercados potenciales, pero su «clientela principal» continúa estando en el segmento acomodado: personas adineradas dispuestas a pagar precios más altos para comprar exclusividad y reconocimiento, que esperan hacerlo a través de una experiencia de cliente fluida, afectuosa y con encanto. En resumen: «su propia experiencia personal».

Si gastas miles de euros en comprar una chaqueta exclusiva, quieres sentir esa exclusividad, quieres sentir que en ese momento la marca entera te está atendiendo a ti y solo a ti, quieres sentir una relación estrecha con esa marca.

Cuando es necesario que las actividades de ventas sean a escala personal, no puedes aceptar el desafío sin la ayuda de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático; los enfoques de marketing basados en normas ya no son una solución viable debido a la cardinalidad: sencillamente, no puedes crear una norma para cada cliente individual, en cambio, los algoritmos con aprendizaje automático pueden digerir toneladas de datos de una amplia variedad de fuentes y proporcionar sugerencias de marketing a una escala sin precedentes; la automatización que ofrece el aprendizaje automático puede impulsar estrategias como la venta ascendente, la venta cruzada y la siguiente mejor oferta.  

De hecho, según Luxe Digital, «la personalización impulsada por la IA se convertirá en uno de los motores fundamentales de la remodelación del comercio electrónico de lujo en 2019 y en los años venideros».

 

Lo artificial es real

Como ya dije en la apertura, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático son una realidad en el negocio del lujo.

Ya se utilizan chatbots para manejar partes de la experiencia del servicio al cliente de una forma más barata y eficiente; no se trata solamente de encontrar la tienda más cercana o de facilitar números de contacto: los bots con IA pueden sugerir la mejor combinación de colores para que un cliente indeciso elija qué camisa llevar con un traje determinado.

Se utilizan técnicas de aprendizaje automático para aumentar las ventas y la efectividad del marketing, haciendo posible la escalabilidad del sistema en cuanto a los datos analizados y los detalles y la granularidad de los resultados proporcionados.

Se utiliza el reconocimiento facial para identificar al cliente que entra en una tienda física, de manera que el dependiente pueda recibir inmediatamente en su dispositivo móvil historial, preferencias y sugerencias para proporcionar la experiencia más personalizada a esa persona concreta, porque recuerda: ¡cada cliente de lujo quiere sentirse único!

 

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En Techedge estamos en una posición única para asesorar, apoyar e implementar la transformación digital de marcas de lujo; somos capaces de proporcionar e integrar competencias y servicios distintivos en las áreas de Customer Experience o Inteligencia Artificial.

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