EL CMO MODERNO: QUÉ ESTÁ CAMBIANDO EN EL ACTUAL ESCENARIO DEL MARKETING DIGITAL

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EL CMO MODERNO: QUÉ ESTÁ CAMBIANDO EN EL ACTUAL ESCENARIO DEL MARKETING DIGITAL

Alessandro Lavazzi | Abr 02, 2020
Hoy en día, el profesional del marketing moderno opera en un entorno complejo, en el que no solo aparecen nuevos retos empresariales, sino también nuevas tendencias tecnológicas.
 
La definición de nuevos modelos de negocio, la  creciente presión legal y la rápida evolución tecnológica son los principales impulsores de un cambio rápido y continuo que trae consigo nuevos retos y está obligando a los profesionales del marketing a replantearse toda su estrategia de comercialización.
 

El surgimiento de nuevos modelos de negocio: la empresa centrada en la experiencia

En la era del marketing moderno, los CMO (directores de marketing) están transformando sus modelos de negocio pensando y operando de manera verdaderamente centrada en el cliente; las organizaciones pasan de centrarse en los productos a basarse en la experiencia: a medida que sigue aumentando la demanda de personalización, los profesionales del marketing están trazando nuevos caminos para captar lo que de verdad piensan los clientes y asegurarse así de ofrecerles experiencias absolutamente a la medida.

Los departamentos de marketing se enfrentan a la convergencia entre el marketing digital y el marketing tradicional, utilizando los Big Data y modernas soluciones de automatización del marketing para atraer a los clientes hacia esta convergencia y aprovecharla.
 
De hecho, los consumidores modernos buscan experiencias de compra perfectas, tanto on-line como en tiendas, como es el caso del showrooming, que consiste en visitar tiendas físicas para luego comprar el artículo en Internet a más bajo precio, o bien descubren un producto en Internet y luego van a tiendas físicas para tomar su decisión de compra final. Funciona en ambas direcciones, de Internet a la calle y viceversa, con el único requisito clave de hacer felices (o muy infelices) a los consumidores: la interacción con la marca debe producirse sin fricción entre los espacios digital y físico.
 
Para poder ofrecer esa experiencia de marca coherente y personalizada en todos los puntos de contacto, obteniendo así todas las ventajas de la convergencia mencionada, las empresas deben aplicar una estrategia de marketing verdaderamente omnicanal, apoyada en sistemas e instrumentos adecuados para recopilar y analizar los datos y ser así capaces de orquestar acciones de marketing adecuadas en múltiples canales.
 
La capacidad de diferenciarse de la competencia es igualmente importante en este nuevo escenario. Aquí es donde entran en juego nuevas tendencias como la «servicialización», es decir, se pasa de vender productos a prestar servicios y proporcionar soluciones, a lo largo de todo el recorrido del cliente. Los servicios ofrecidos en combinación con un producto se convierten en parte central de la oferta y desempeñan un papel fundamental en la creación de valor.
 
Tomemos por ejemplo el caso de la compra de un vuelo, donde el «producto» es el vuelo en sí, desde el despegue hasta el aterrizaje. En este caso, los clientes elegirán a la compañía que ofrezca un servicio integral que abarque todo el recorrido del cliente: desde recordarle que reserve un taxi al aeropuerto hasta notificarle un retraso en el vuelo, etc.
 
En un entorno tan volátil, los CMO deben orientarse a los clientes para diseñar una estrategia de marketing digital eficaz que ayude a su organización a competir y crecer, en otras palabras, que apoye a sus organizaciones a la hora de convertirse en empresas centradas en la experiencia.
 
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El RGPD y el reto de la privacidad de los datos

Seguramente, a estas alturas todos hemos oído hablar ya del RGDP y de los nuevos requisitos de privacidad, ya que ha estado en el centro del debate durante los últimos dos años: el Reglamento General de Protección de Datos de la UE (RGPD), adoptado en 2016 y en vigor desde mediados de 2018, ha obligado a las empresas a replantearse la forma en que recopilan y utilizan los datos personales  a rediseñar sus procesos de gestión de los datos de los clientes.

El marketing digital se se basa en gran medida en la recopilación de datos para crear perfiles de compradores, recorridos de cliente a medida y proporcionar experiencias personalizadas. Los profesionales del marketing se enfrentan a una serie de nuevos retos a la hora de recopilar y proteger los datos personales de sus clientes: desde la obtención del consentimiento explícito para recibir comunicaciones de marketing hasta la prohibición de la toma de decisiones automatizada (por ejemplo, la aplicación de algoritmos a los datos personales para hacer inferencias y orientar los anuncios) en ausencia del consentimiento libre, específico, informado e inequívoco del individuo.
 
Hoy en día, la gestión del consentimiento en todos los canales y dispositivos de marketing se ha convertido sin duda en una prioridad fundamental para los CMO. Sin embargo... cada problema es una oportunidad camuflada: El RGPD debería animar también a los departamentos de marketing a explorar tipos de datos más innovadores y, en última instancia, a emplear una estrategia de datos más diversa.
 

(R)evoluciones tecnológicas: del marketing al marteching

El marketing se basa cada vez más en la tecnología. El término MarTech nació precisamente para identificar las tecnologías de marketing combinadas con un fuerte conocimiento de los modernos procesos de marketing digital, hoy en día fundamental para impulsar la implicación de los clientes y el crecimiento de las cuentas.

Por poner un ejemplo, ya hemos dicho que dominar los Big Data es clave para alcanzar una ventaja competitiva: aprovechando los datos, las organizaciones son capaces de identificar las necesidades desconocidas de los clientes y convertirlas en conocimientos prácticos. Esta es una de las principales razones por las cuales la Inteligencia Artificial (IA) y el marketing digital están empezando a ir de la mano. Mediante una combinación de diversas tecnologías —como el aprendizaje automático, Big Data y computación en nube— la IA puede ayudar a las empresas a crear mejores experiencias para los usuarios (por ejemplo, ofrecer contenido relevante a los usuarios), predecir el comportamiento de los clientes y ofrecer asistencia al cliente en tiempo real (por ejemplo, con chatbots o robots).
  
Hablando más en general, está claro que la tecnología es hoy en día un componente clave e indisociablemente ligado a cualquier actividad de marketing. No es casualidad que los departamentos de marketing estén invirtiendo la mayor parte de su presupuesto en tecnologías de marketing, como informa Gartner en su encuesta anual de gastos de CMO.
 
¿Qué significa esto para los CMO? La necesidad de ampliar capacidades, del marketing al «marteching», incorporando en sus departamentos de marketing una gama más amplia de competencias que vayan desde la automatización del marketing hasta el análisis de datos y de la red, a fin de ser plenamente capaces de aprovechar los instrumentos tecnológicos para alcanzar las metas y objetivos de marketing.

 

La clave para un proyecto de marketing digital duradero

En el escenario moderno, en definitiva, el principal desafío para las empresas centradas en la experiencia reside en la capacidad de aprovechar un enfoque estructurado para concebir, impulsar y ejecutar la estrategia de marketing generando así resultados comerciales a corto, medio y largo plazo.
 
Para tener éxito en este viaje, los CMO y sus departamentos de marketing a menudo deciden confiar en las soluciones de marketing digital como la mejor opción para alcanzar estos objetivos de forma más rápida y efectiva. El camino hacia la implementación de tales soluciones puede ser complicado, si no se aborda con cuidado: si estás dispuesto a aprender más, puedes leer nuestra Guía para emprender tu proyecto de marketing digital, donde proponemos un enfoque sencillo en 3 pasos para definir los cimientos de un proyecto de marketing digital duradero.

 

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