De CRM a Customer Experience: Hacia los nuevos modelos de venta

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De CRM a Customer Experience: Hacia los nuevos modelos de venta

Eduardo Almagro | ene 24, 2019

Los procesos de venta han cambiado radicalmente en los últimos años y eso es un hecho. Si bien la venta nunca ha sido una tarea sencilla, echando la vista atrás, los procesos estaban muy claros: Debíamos conocer el producto, conocer al cliente y diseñar una estrategia de venta que consiguiera conectar al cliente con nuestro producto. Con el avance de las redes y el acceso a la información, este modelo se ha complicado todavía más.

En la actualidad, la capacidad de información que tienen los clientes es infinitamente mayor que hace unos pocos años. Empresas, productos y profesionales están referenciados a lo largo de la red con multitud de comentarios, vídeos, reviews… Con lo que el cliente (o potencial cliente) posee al alcance de la mano una cantidad ingente de información que antes no tenía disponible. Con este escenario, la labor comercial se vuelve aún más difícil puesto que el cliente conoce ya diferentes opciones de mercado, precios, comparativas... Y si no las conoce, lo primero que hará según termine la visita será consultarlas.

En este nuevo escenario de ventas, los conceptos de B2B y B2C se han convertido en un B2M (Business to Me), se vuelve crucial entonces tener herramientas capaces de ayudar en esta tarea al comercial. Herramientas que permitan, por un lado, conocer los verdaderos intereses del cliente. Por ejemplo, si se va a realizar una visita comercial para vender aire acondicionado, poder conocer qué marcas y rangos de precios ha estado mirando el futuro cliente. Y, por otro lado, herramientas que me permitan hacer un seguimiento efectivo del cliente una vez terminada la visita.

Pero más allá de la fase de venta, es necesario entender que la evolución actual de las ventas de producto no termina en este punto. Mirando el mercado, hay una clara tendencia a que el producto sea solo un medio hacia un fin, moviéndonos cada vez más a un modelo de ventas de servicios. Podemos encontrar un ejemplo clásico en la venta de máquinas de café de cápsulas, donde aparte de vender la máquina en sí, podemos ofrecer un servicio de reposición de cápsulas que automáticamente las envíe cuando se aproxime una fecha determinada, con lo que la máquina en sí es solo el medio para conseguir la suscripción al servicio de cápsulas de café. Cada vez encontraremos más ejemplos como este, incluso basados sólo en suscripciones a productos de consumo, como por ejemplo los “Dash Buttons” de Amazon, en los que podemos suscribirnos a productos de consumo diario para que sean enviados con determinada frecuencia o bajo demanda.

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Objetivo: Potenciar el Customer Experience

En un mundo donde cada vez el tiempo disponible es menor, los clientes no quieren perder el tiempo con preocupaciones, por lo que, si se ofrece un producto de calidad y un servicio postventa excepcional, el cliente quedará fidelizado, no sólo con el producto, sino con la marca. Este es el concepto de Customer Experience.

Una vez conseguido, el cliente será un transmisor y un facilitador de nuevos clientes, gracias a sus comentarios y reviews en páginas y redes sociales. Es por tanto indispensable poder capturar todo este tipo de información generada por los clientes de forma que nos permita tanto orientar y mejorar nuestros productos y servicios, como direccionar nuestras campañas hacia segmentos específicos, como por ejemplo, todos los que dieron “Me gusta” en Facebook a una determinada imagen de uno de nuestros productos o bien publicaron determinada foto en Instagram.

Si bien es cierto que esta fidelización cada vez es más difícil de mantener debido a la alta competencia, las empresas deben ser capaces de adaptarse a unos gustos y preferencias cada vez más cambiantes. Deben ser capaces de recoger todos esos cambios y adaptarse con rapidez, ya que el tiempo de respuesta debe ser cada vez menor. Si por ejemplo somos una compañía telefónica y somos capaces de detectar que nuestro cliente se está planteando alternativas de la competencia a un servicio que tiene contratado, podemos responder antes de que ese interés se haga efectivo, con una oferta que nos permita retenerlo.

En este nuevo paradigma de ventas, las herramientas tradicionales de CRM han tenido que evolucionar para adaptarse a este nuevo paradigma social. Históricamente, las herramientas CRM, estructuradas en los tres pilares clásicos (Marketing, Ventas y Servicios), se han tenido que ir apoyando en nuevas aplicaciones de nicho para cubrir aquellas áreas que, debido a los avances tecnológicos, no podían cubrir. Sin embargo, la tendencia actual evoluciona hacia una solución en donde estos “pilares” queden totalmente conectados, con el fin de conseguir acompañar al cliente en lo que se conoce como el “Customer Journey”.

Los procesos de ventas deben apoyarse en y alimentarse de los procesos de servicios, y ambos deben estar interconectados con la información de marketing, de forma que seamos capaces de dar esa experiencia que busca el cliente, acompañándolo en una venta que puede iniciarse en un punto, por ejemplo en el móvil, mientras el cliente va camino del trabajo gracias a un mail, continuar en un punto de venta, donde el cliente se informa y visualiza el producto, y terminarse en un pc gracias a un chatbot que ha lanzado una oferta puntual mientras que el cliente preguntaba dudas que aún tenía sobre ese producto, a través de la tienda online.

El momento tecnológico actual posibilita estos escenarios. Tecnologías como Internet of Things o Machine Learning nos aportan capacidades que no hace tanto tiempo eran inalcanzables, y nos permiten ofrecer a los clientes experiencias de ventas únicas y personalizadas, del mismo modo que las soluciones de Marketing y Big Data actuales facilitan una explotación de los datos no vista antes, posibilitando diseñar nuevas estrategias de captación, venta y retención.

Vivimos un gran momento de cambio. Adiós, CRM. Hola, Customer Experience.

 

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