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SAP Customer Data Platform: die Vorteile von CRM 3.0 im Überblick

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SAP Customer Data Platform

SAP Customer Data Platform: die Vorteile von CRM 3.0 im Überblick

Techedge | Aug 03, 2021

Starke Kundenbeziehungen und eine hochgradig personalisierte Kundenerfahrung über alle Verkaufskanäle sind Ziele, die derzeit weit oben auf der Agenda von Marketing- und Vertriebsteams stehen. Die SAP Customer Data Plattform (SAP CDP) unterstützt Unternehmen dabei, den aktuellen Herausforderungen zu begegnen. In diesem Beitrag lesen Sie, durch welche Features sich die neueste CRM-Produktgeneration aus Walldorf auszeichnet.

Was ist die SAP Customer Data Plattform (SAP CDP)?

Die SAP Customer Data Plattform, kurz SAP CDP, ist eine Cloud-Plattform mit der sich Kundendaten aus verschiedensten Quellen sammeln, verarbeiten, verwalten und ausspielen lassen. Ziel ist es, Vertriebs- und Marketingteams ein umfassendes Bild der Kundenidentität und- interaktion zu vermitteln. Auf Basis der zentral zusammengeführten Daten können dann einzigartige Kundenerlebnisse und personalisierte Customer Journeys über verschiedene Kanäle realisiert werden. Die Privatsphäre und der Datenschutz haben dabei hohe Priorität.

SAP CDP ist die neueste SAP-Produktgeneration seiner Art (CRM 3.0). Vorangegangen waren:

  • CRM 1.0: manuelles Sammeln von Kundendaten und Auftragschancenabbildung
  • CRM 2.0: Customer Data Clouds zum Sammeln von Daten verschiedenster Kanäle und Systeme
Ihre Vorteile entfaltet die SAP Customer Data Plattform vor allen Dingen durch folgende Eigenschaften:

  • zahlreiche Anbindungsmöglichkeiten für Inbound- und Outbound-Systeme
  • Verarbeitung großer Datenmengen in Echtzeit
  • hohe Datenschutz- und Compliance-Standards
  • Cloud-Bereitstellung
  • Möglichkeit der Emarsys-Integration

Vorteile von SAP CDP

Flexible Anbindung zahlreicher Quell- und Zielsysteme

Damit eine Kundendaten-Plattform ihren vollen Mehrwert entfaltet, muss sie Kundendaten aus möglichst vielen Quellen aufnehmen können. Denn nur auf diese Weise kann eine umfassendes, facettenreiches Kundenprofil entstehen. Die SAP Customer Data Plattform stellt daher eine ganze Reihe sofort einsatzbereiter Integrationen für SAP- und Non-SAP-Systeme bereit.

Technisch wird dies über die sogenannte "Connector Library" realisiert. Diese stellt nicht nur zahlreiche vordefinierte Konnektoren bereit, sondern auch einen Integrationsassistenten, der Nutzer bei der Schnittstellenkonfiguration und der Einbindung von Inbound- und Outbound-Systemen unterstützt.

Fehlt der benötigte Konnektor in der Bibliothek, können Nutzer auch individuelle Anbindungen entwickeln. Realisierbar ist dies mit dem "Connector Studio", welches ebenfalls Bestandteil von SAP CDP ist. Auch bei dieser Komponenten erleichtern Vorlagen und Assistenten die Arbeit.

Für die Kommunikation mit Quell- und Zielsystemen nutzt SAP CDP "Events" und "Actions". Events sind für eingehende Datenströme zuständig. Actions basieren auf vorangegangenen Events und übernehmen die Übermittlung von Daten an die Zielsysteme.

Echtzeit-Datenverarbeitung für personalisierte Kundenerlebnisse

Die SAP Customer Data Plattform aggregiert Informationen über Kunden und führt sie in Echtzeit zu einem 360-Grad-Kundenprofil zusammen. Ebenso kann SAP CDP das Kundenverhalten kontinuierlich messen und eine dynamische Segmentierung vornehmen. Auf Basis der Segmentzuordnung ist es dann beispielsweise möglich, sogar anonymen Nutzern eines Online-Shops ein individualisiertes Einkaufserlebnis zu bieten.

Im Fokus: Datenschutz und Privatsphäre

Um die Einhaltung von Datenschutzvorgaben zu gewährleisten und die Privatsphäre der Kunden zu wahren, bietet SAP CDP mehrere Optionen. So führt die Plattform Kundendaten mithilfe unterschiedlicher Kundenidentifikationen zusammen. Dies können eindeutige Merkmale wie E-Mail-Adressen oder schwache Merkmale wie IP-Adressen sein.

Unabhängig davon erkennt die SAP Customer Data Plattform automatisch, für welchen Zweck bestimmte Daten erfasst werden. Informationen werden dem Kundenprofil nur hinzugefügt, wenn die notwendige Einverständniserklärung vorliegt. Die entsprechenden Präferenzen werden innerhalb der Plattform gespeichert, sodass sich Kundendaten transparent und ohne rechtliche Probleme nutzen lassen.

Cloud-Bereitstellung

Die SAP Customer Data Plattform wird in der Cloud als Software-as-a-Service bereitgestellt. Hierdurch wird die lokale IT von Unternehmen durch den Einsatz nicht zusätzlich belastet. Gleichzeitig ist eine hervorragende Performance und Skalierbarkeit gewährleistet, sodass die stetig wachsenden Datenmengen keine Problematik darstellen.

Emarsys-Integration komplettiert das Customer-Experience-Portfolio von SAP

Im November 2020 übernahm SAP die cloudbasierte Omnichannel-Marketingplattform Emarsys. Unter der Bezeichnung "SAP Emarsys Customer Engagement" haben SAP-Anwenderunternehmen nunmehr die Möglichkeit, hoch personalisierte Kundenerlebnisse automatisiert bereitzustellen.

Das Customer-Experience-Portfolio von SAP stellt sich seit der Emarsys-Integration wie folgt dar:

  • SAP Customer Data Cloud (CDC): Identifikation der Kunden über alle digitalen Kanäle
  • SAP Customer Data Plattform (CDP): Einheitliches Kundenprofil über alle Tochpoints erstellen
  • SAP Emarsys: Kunden direkt mit hochpersonalisierten Customer Journeys ansprechen

Die SAP Customer Data Cloud entstand aus der Übernahme des Softwareherstellers Gigya durch die SAP SE im Jahr 2017. Sie unterstützt das Customer Identity Management, mit dem sich anonyme Nutzer in Echtzeit in bekannte, loyale Kunden wandeln lassen. Zudem erlaubt sie die Implementierung einer Präferenz- und Zustimmungspolitik, um Datenschutzanforderungen gerecht zu werden.

Die SAP Customer Data Plattform ist im SAP-CX-Gesamtkonstrukt vordergründig für Verknüpfung einzelner Datensilos wie CRM-Systemen, ERP-Systemen, E-Commerce-Anwendungen, Webformularen, E-Mails sowie Marketing- und Service-Applikationen zuständig. Auch Daten von externen Geschäftspartnern, Offline-Daten sowie Ereignis- und Aktivitätenströme können einfließen. Die Informationen werden in CDP gemeinsam mit Kontextinformationen gepflegt und ergänzen die operativen Daten. Es entstehen dynamische, einheitliche Kundenprofile, welche sogar in Echtzeit aktualisierbar sind. Somit ist eine wesentlich bessere, individuellere Kundenansprache möglich.

Emarsys ist hingegen die Komponente für den "Output". Eine Kernfunktion der Lösung ist das E-Mail-Marketing. Anwender können mit einem integrierten Editor wirkungsvolle Mail-Inhalte erstellen und auf KI zurückgreifen, um beispielsweise Produktempfehlungen zu personalisieren und Versandzeiten automatisch zu optimieren. Doch auch die Inhalte von Webseiten und Online-Shops lassen sich mit Emarsys individuell ausspielen, sodass eine einmalige Erfahrung für Kunden entsteht. Weitere Features sind:

  • Smart Ads erstellen (personalisierte Anzeigen in sozialen Netzwerken)
  • Dynamische und personalisierte Inhalte auf mobile Endgeräte senden
  • Individuelle Direct Mailings (Print) erstellen

Fazit: deutliches Plus für den Customer Lifetime Value

Insgesamt stellt SAP mit der CDP ein sehr leistungsstarkes Werkzeug für die Sammlung, Zusammenführung und Analyse von Kundendaten bereit. Anwender erhalten einen umfassenden Blick auf ihre Kunden und sind damit in der Lage, Angebote und Services noch individueller zu gestalten. Dies wiederum steigert den Customer Lifetime Value deutlich und macht die SAP Customer Data Plattform somit zu einer lohnenswerten Investition.
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