DER MODERNE CMO: WAS SICH IM HEUTIGEN DIGITALEN MARKETING-SZENARIO ÄNDERT

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DER MODERNE CMO: WAS SICH IM HEUTIGEN DIGITALEN MARKETING-SZENARIO ÄNDERT

Alessandro Lavazzi | Apr 07, 2020

Der moderne Marketingspezialist agiert heute in einem komplexen Umfeld, in dem nicht nur neue geschäftliche Herausforderungen, sondern auch technologische Trends entstehen.

Die Definition neuer Geschäftsmodelle, der wachsende gesetzliche Druck und die rasche technologische Entwicklung sind die Hauptantriebskräfte eines schnellen und kontinuierlichen Wandels, der neue Herausforderungen mit sich bringt und Marketingspezialisten dazu zwingt, ihre gesamte Marketingstrategie zu überdenken.

Der Vormarsch neuer Geschäftsmodelle: das erlebnisorientierte Unternehmen

Im modernen Marketingzeitalter gestalten CMO ihre Geschäftsmodelle um, indem sie wirklich kundenorientiert denken und handeln und Unternehmen von einer Orientierung auf das Produkt auf eine Orientierung auf das Erlebnis umstellen: Da die Messlatte für die Personalisierung weiter steigt, kreieren Marketingmitarbeiter neue Wege, um echte Kundeneinblicke zu gewinnen und die Lieferung von hyperschneiderten Kundenreisen zu gewährleisten.

Marketingabteilungen beschäftigen sich mit der Konvergenz zwischen digitalem Marketing und traditionellem Marketing, wobei sie Big Data und moderne Marketing-Automatisierungslösungen nutzen, um Kunden in diese Konvergenz einzubinden und von ihr zu profitieren. 

Tatsächlich wünschen sich moderne Verbraucher nahtlose Einkaufserlebnisse, sowohl offline als auch online, wie es beim Showrooming der Fall ist: Kunden suchen einen Artikel in einem normalen Geschäft und gehen dann online, um diesen Artikel zu einem niedrigeren Preis zu kaufen – oder sie lernen ein Produkt online kennen und gehen dann in ein normales Geschäft, um ihre endgültige Kaufentscheidung zu treffen. Es funktioniert in beide Richtungen, von online zu offline und umgekehrt, mit einer einzigen wichtigen Voraussetzung, um die Verbraucher glücklich (oder sehr unglücklich) zu machen: Die Interaktion mit der Marke zwischen digitalen und physischen Räumen muss reibungslos erfolgen.

Um ein derart konsistentes und personalisiertes Markenerlebnis an allen Kontaktpunkten zu bieten und so alle Vorteile der oben genannten Konvergenz zu nutzen, müssen Unternehmen eine wirklich Omnichannel-basierte Marketingstrategie implementieren, die durch geeignete Systeme und Tools zur Datenerfassung und -analyse unterstützt wird und in der Lage ist, geeignete Marketingaktionen über mehrere hinweg Kanäle hinweg  zu koordinieren.  

Die Fähigkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben, ist in diesem neuen Szenario ebenso wichtig. Hier kommen neue Trends wie die „Servitization" ins Spiel: Das bedeutet die Verlagerung vom Verkauf von Produkten hin zur Bereitstellung von Dienstleistungen und Lösungen, und zwar entlang der gesamten Kundenreise. Dienstleistungen, die in Kombination mit einem Produkt angeboten werden, werden zu einem zentralen Bestandteil des Angebots und spielen eine grundlegende Rolle bei der Wertschöpfung.

Denken Sie an den Kauf eines Flugtickets, bei dem das „Produkt“ der Flug selbst ist, vom Start bis zur Landung. In diesem Fall werden die Kunden das Unternehmen wählen, das einen nahtlosen Service entlang der gesamten Kundenreise anbietet: von der Erinnerung an die Buchung eines Taxis zum Flughafen bis zur Benachrichtigung über eine Flugverspätung und so weiter.

In einem solch unbeständigen Umfeld müssen CMO sich auf die Kunden konzentrieren, um eine erfolgreiche digitale Marketingstrategie zu entwerfen, die ihrem Unternehmen zu Wettbewerbsfähigkeit und Wachstum verhilft – mit anderen Worten, sie müssen ihre Organisationen dabei unterstützen, erlebnisorientierte Unternehmen zu werden.

Die Herausforderung des digitalen Marketings

DSGVO und die Herausforderungen des Datenschutzes

Es hat sicher jeder schon von der DSGVO und den neuen Datenschutz-Anforderungen gehört, denn sie standen in den letzten Jahren im Mittelpunkt der Diskussion: Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der EU, die 2016 verabschiedet wurde und seit Mitte 2018 in Kraft ist, hat Unternehmen wirklich gezwungen, die Art und Weise, wie sie personenbezogene Daten sammeln und verwenden, zu überdenken und ihre Prozesse zur Verwaltung von Kundendaten neu zu gestalten.

Das digitale Marketing stützt sich in hohem Maße auf das Sammeln von Daten, um Käuferpersönlichkeiten zu entwickeln, maßgeschneiderte Kundenreisen zu erstellen und personalisierte Kundenerlebnisse zu bieten. Marketingexperten stehen vor einer Vielzahl neuer Herausforderungen, wenn es darum geht, die persönlichen Daten ihrer Kunden zu sammeln und zu schützen: vom Einholen der ausdrücklichen Einwilligung zum Erhalt von Marketingkommunikation bis hin zum Verbot der automatisierten Entscheidungsfindung (z. B. Anwendung von Algorithmen auf persönliche Daten, um Rückschlüssen ziehen zu können und Werbung gezielt einzusetzen), falls es keine aus freien Stücken erteilte, spezifische, informierte und eindeutige Zustimmung des Einzelnen gibt.

Das Einwilligungsmanagement über alle Marketingkanäle und -geräte hinweg ist heute sicherlich zu einer der wichtigsten Prioritäten für CMO geworden. Aber ... Jedes Problem ist eine versteckte Chance: Die DSGVO sollte die Marketingabteilungen auch dazu ermutigen, innovativere Datentypen zu untersuchen und letztendlich eine vielfältigere Datenstrategie anzuwenden.

 

Technologische Revolutionen: vom Marketing zum Marteching 

Das Marketing wird zunehmend technologiebasiert. Der Begriff MarTech wurde geschaffen, um Marketing-Technologien in Verbindung mit einem umfassenden Wissen über die modernen digitalen Marketingprozesse zu identifizieren, die heute die Grundlage dafür sind, Kundenbindung und Kundenwachstum voranzutreiben.   

Um ein Beispiel zu nennen: Wir haben bereits gesagt, dass der Umgang mit Big Data der Schlüssel zum Erreichen eines Wettbewerbsvorteils ist – durch die Nutzung von Daten sind Unternehmen in der Lage, unbekannte Kundenbedürfnisse zu bestimmen und in umsetzbare Erkenntnisse zu übertragen. Dies ist einer der Hauptgründe, warum künstliche Intelligenz (KI) und digitales Marketing allmählich Hand in Hand gehen. Durch eine Kombination verschiedener Technologien – wie Machine Learning, Big Data und Cloud Computing – kann KI Unternehmen dabei helfen, bessere Benutzererlebnisse zu schaffen (z. B. den Benutzern relevante Inhalte anzubieten), das Kundenverhalten vorherzusagen und Kunden-Support in Echtzeit anzubieten (z. B. über Chatbots oder Roboter). 

Allgemeiner gesagt: Es ist klar, dass die Technologie heute eine Schlüsselkomponente ist und untrennbar mit jeder Marketingaktivität verbunden ist. Es ist kein Zufall, dass Marketingabteilungen den größten Teil ihres Budgets in Marketingtechnologien investieren, wie Gartner in seiner jährlichen Umfrage zu den CMO-Ausgaben berichtet.

Was bedeutet das für CMO? Die Notwendigkeit, die Fähigkeiten vom Marketing auf „Marteching“ zu erweitern, indem sie ihre Marketingabteilungen mit einer größeren Bandbreite an Kompetenzen ausstatten, die von der Marketingautomatisierung bis zur Daten- und Webanalyse reichen, um in vollem Umfang in der Lage zu sein, Werkzeuge zu nutzen, die die Technologie zur Erreichung der Marketingziele und -vorgaben einsetzen.

 

Der Schlüssel für ein nachhaltiges Digital Marketing-Projekt

Im modernen Szenario besteht die Hauptherausforderung für erlebnisorientierte Unternehmen letztlich in der Fähigkeit, einen strukturierten Ansatz zu nutzen, um eine Marketingstrategie zu entwickeln, zu steuern und auszuführen, und so kurz-, mittel- und langfristige Geschäftsergebnisse zu erzielen.

Um auf dieser Reise erfolgreich zu sein, entscheiden sich CMO und ihre Marketingabteilungen oft dafür, sich auf digitale Marketinglösungen als beste Option zu verlassen, um diese Ziele schneller und auf die effektivste Weise zu erreichen. Der Weg zur Implementierung solcher Lösungen kann kompliziert sein, wenn man nicht vorsichtig vorgeht: Wenn Sie gern mehr darüber erfahren möchten, können Sie unseren Leitfaden für Ihr Digital Marketing-Projekt (Guide to Embark on your Digital Marketing Project) lesen, in dem wir einen einfachen, dreistufigen Ansatz vorschlagen, um die Grundlage für ein langlebiges digitales Marketingprojekt zu definieren. 

 

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