Las tres oportunidades de incrementar ventas en Retail

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Como Marketers, hablamos de “Atribución a Tienda,” intentando aunar campañas de medios con tráfico incremental al punto de venta, o movimientos de inventario de productos específicos a través de modelos econométricos que unifican datos de nuestras plataformas (medios, DMP, e-commerce, BI…). Mi experiencia en el sector de consumo me ha demostrado que la gran mayoría de dichos modelos de Atribución en ocasiones adjudican dichos incrementos sin estar sincronizados con los sistemas de venta de los PDVs.

Dada la cantidad de sistemas y partners involucrados en el Customer Journey del cliente, me gustaría que nos enfocáramos en 3 cosas que, desde Ventas o Marketing, podemos activar rápidamente para incrementar las ventas y los beneficios, ya que el 44% de los consumidores españoles realizamos la misma compra y el mismo itinerario dentro de la tienda. Eso deja un 60% de clientes abiertos a promociones, cross-selling o, simplemente, realizar compras. 
 

1. Inmediatez: la incomodidad de esperar para pagar

Llega el momento ansiado por el cliente: pagar y salir de la tienda. Se enfrenta a su última experiencia, el momento de la verdad: esperar a ser ayudado por un cajero o encontrar un cajero self-service libre.

Hoy en día, esperar en la cola de caja se ha convertido en un proceso tedioso para el cliente, quien, en numerosas ocasiones, solicita al cajero activo que abran otra caja.

Según Coleman & Parks, en 2015 el 36% de los clientes españoles abandonamos la compra y el establecimiento ante la espera potencialmente excesiva en la cola de caja. Imaginemos la frustración de dichos clientes con el Retailer. Han llegado hasta el final de trayecto y, ahí, nos vamos…

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Añadamos a esto el coste de reponer todos esos artículos a sus lineales. Aún peor si se trata de artículos frescos. El personal habrá atendido, preparado, envasado y etiquetado dichos productos para, ahora, ser retornados a sus secciones o ser convertidos en pérdida directamente.

Actualmente ya existen tecnologías que nos pueden ayudar. No hablo de las nuevas tecnologías como Amazon Store o Google Cloud Vision API, sino algo tan asequible como gestionar coordinadamente nuestros CCTVs con nuestros sistemas de análisis.

2. Vender más al cliente una vez entra en la tienda: Predecir el éxito de una promoción

Expone la consultora AYTM Market Research, en un estudio realizado en junio de 2018, que, una vez conseguimos atraer a los clientes al punto de venta físico, el 48.2% de los internautas que entran en él gastan más de lo que tenían pensado; un 25% gastaron entre 20-50% más. Aunque estos datos son sobre el mercado USA, ¿cuántos de nosotros no hemos añadido productos a nuestra cesta que no teníamos planeados?

En España, según Nielsen, en 2017, el 20% de las compras son artículos en promoción, pero el 68% de las promociones pierden dinero para el Retailer/Marca.

Si asumimos la combinación de estas dos investigaciones establecemos que, una vez conseguimos atraer a los clientes a la tienda, van a gastar más de lo planificado.

¿Y si pudiésemos predecir el resultado de una determinada promoción, analizando las búsquedas de dichos productos en nuestra página web o basado en los días/horas iniciales de ventas en el periodo promocional? Podríamos pedir a la marca, personal de refuerzo para dicha promoción, incrementar el nivel de inventario de dicho artículo o los productos complementarios para aumentar nuestro cross-sell.

En Retail son conocidas y perseguidas las pérdidas “maliciosas” tales como el robo externo o interno (poniendo cámaras de CCTV, etiquetado de seguridad, etc. para intentar disminuirlo o paliarlo), el fraude por parte de los clientes, etc.

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Al mismo tiempo que intentar incrementar el éxito de una promoción, podemos trabajar las pérdidas que deberían ser “controlables” o “disminuibles”, tales como la caducidad, las roturas o la obsolescencia, las cuales tienen un impacto directo en el P&L de la compañía y no son tan prominentemente perseguidas por Marketing o Ventas.

La misma estrategia tecnológica y analítica usada en el éxito de las promociones puede ser puesta al servicio de la reducción de pérdidas.

3. No fallar en la recogida en tienda: Click-n-Collect

La consultora Market Force, en junio 2018, especifica que casi un 15% de los internautas americanos compran sus comestibles a través de internet pero los recogen en la tienda, la actividad conocida como BOPUS o Click-n-Collect o Compra Online, Recogida en Tienda. No hablamos de productos no perecederos sino de frescos. En Europa y España, Forrester nos indica que, de los clientes que usan Click-n-Collect, una vez en tienda, el 48% presta atención a las promociones mientras espera.

Esta modalidad de compra ya ha sido establecida por grandes cadenas, como El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo o Eroski, entre otros, y también por los no tan grandes, como La Sirena, DIA o BM solo en algunas tiendas.

Para asegurar el éxito de la experiencia, los siguientes puntos deben estar conectados y sincronizados:

  • Sistemas involucrados en registro de clientes.
  • Opción de click-n-collect y sus tarifarios.
  • Gestor de tiendas y su personal.
  • Gestor de catálogo de productos y sus distintos tarifarios.
  • Sistema de fidelización y segmentación de clientes.
  • Pasarelas de pago.

 

Tenemos los datos de primera mano para abarcar estas 3 áreas. Unificando la actividad en medios (buscadores, redes sociales, TV, folletos, etc.) plasmada en nuestras plataformas de análisis (Google Analytics360, Adobe Marketing, Salesforce Marketing, u otras) e integrando nuestros sistemas internos de manejo del negocio (BI, POS, ERP, CAR, etc.) podremos incrementar nuestras ventas.

La creación de sinergias entre Ventas, Marketing y Sistemas es imparable.

 

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José Ignacio Sáez

José Ignacio Sáez

José Ignacio es un ejecutivo multilingüe con más de 15 años de experiencia y liderazgo en marketing y crecimiento empresarial basadas en soluciones de Transformación Digital y soluciones de Business-to-Business negocio en el sector corporativo.

José Ignacio ha ejercido su carrera profesional en empresas líderes en tecnología y FMCC en Estados Unidos, Europa y América Central y del Sur. Actualmente es Marketing & Sales Officer en Techedge España. Anteriormente, ha formado parte de empresas como Chiquita Brands International, Intel, Google y TAPTAP.

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