Por qué y cómo crear un Perfil Unificado del Cliente (Single Customer Record)

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¿Cuántas veces hemos sufrido una experiencia de cliente muy alejada de óptima (y mucho más cercana a pésima) por la falta de sincronización, actualización o conocimiento nuestro como “Clientes”?

Ya sea una compañía con negocio primordialmente en el mundo “físico” u otra cuyo foco mayoritario es la venta online, casi todos sufrimos la persecución de banners, emails sobre productos ya adquiridos o problemas a la hora de recoger o recibir los productos comprados.

Ni siquiera bajo el amparo de la LOPD o más recientemente el GDPR, que debería de haber promovido el control en las empresas de los datos de Clientes, han salido ganando los consumidores.  

Pero, ¿por qué los sistemas corporativos o nuestros datos están fragmentados?

El extenso abanico de tecnologías usadas por Marketing y Ventas también incrementa dicha fragmentación. Raramente nuestro sistema de email marketing, call center, e-commerce y punto de venta en retail está auspiciado por la misma plataforma. Google, Facebook o más recientemente Amazon nos suplen de parte de la ecuación, mientras que Salesforce, Hubspot o Mailchimp también captan muchísimos datos. Y luego ya entran en juego nuestros sistemas in-house (Teradata, SAP, Oracle, etc.) para hacer el proceso más complejo.

Esto asumiendo que la compañía haya crecido de una forma orgánica. De ser lo contrario, puede que heredemos uno o varios proveedores de software o plataformas distintas a las estándares corporativas.

Tal vez una de las claves sea la resistencia interna. En un reciente estudio realizado por la empresa Vanson Bourne a principios del pasado noviembre, tanto en USA como en UK, el 51% de los 500 profesionales de IT encuestados menciona la resistencia o política interna como factor principal para la lenta transformación digital de sus empresas. Es natural que nuestros trabajadores quieran mantener los sistemas actuales (aunque desagregados muchas veces) si los conocen a la perfección a querer embarcarse en un aprendizaje nuevo, con las incógnitas que ello implica.  

Incluso en diciembre, otro estudio realizado por Harvard Business Review y Snowflake Computing atribuye al factor humano (y su falta de conocimientos analítico y digital) como mayor barrera al cambio. Un tercio de los encuestados mencionan los sistemas “legacy” como barrera clave.

Pero también deberíamos entender a las Compañías: la presión en los resultados a corto plazo muchas veces ha llevado a los departamentos de Ventas, Marketing y/o Servicio al Cliente a adquirir en su gran mayoría sistemas nuevos o complementarios sin entablar previamente conversaciones con el departamento de Sistemas o el CIO/CTO.

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¿Cuáles son los pasos para el Mapeo/Integración/Limpieza/Mantenimiento de nuestro conocimiento del Cliente?

Aunque esta iniciativa puede parecer muy complicada, y es por ello que muchas compañías descartan abordarla, la realidad es que es bastante simple si se cuentan con los recursos técnicos especializados y se conforma un equipo interdisciplinar que represente a todas las partes del negocio afectadas. A continuación enumeramos los pasos clave de dicha iniciativa.

  • El proceso para conseguir una visión 360º del Cliente comienza por realizar el análisis y mapeo de todas las fuentes de información. Es clave aquí involucrar a todas las partes del negocio o incluso partners que interactúan con el Cliente en el proceso de venta y post-venta, especialmente este último, dado que ahí reside mucha de la satisfacción del Cliente.
  • Se deberían unificar todos nuestros datos offline (dirección, teléfono, demográficos, etc.) y online (redes sociales, email, IMEI, Google ID, etc.) con los datos ya en el interior de nuestra compañía (pedidos anteriores, dirección, incidencias o llamadas previas, etc.).
  • Una vez averiguadas las fuentes de procedencia de datos del Cliente, se procederá a su limpieza y estandarización, tanto de los canales online como offline. Realizaremos entonces la unificación de la información, elección de la base de datos de destino y más importante: la estructura base del Perfil del Cliente (o Single Customer Record).
  • Durante este proceso de limpieza, hemos de determinar y automatizar al máximo posible cómo resolveremos los conflictos entre datos identificativos distintos (¿cuál elegimos con el dato correcto a ser considerado maestro y guardado?) de un mismo Cliente.
  • Una vez completado estos procesos, se aplican mecanismos de enriquecimiento de datos para. posteriormente, volcar la información en una BBDD única desde donde se explotará.
  • Este Datalake, DMP, super CRM u otras siglas que queramos usar pueden ser explotados con soluciones como algoritmos predictivos, SAS Customer Intelligence 360 o SAP Marketing Cloud.

 

¿Cuáles podrían ser los beneficios de crear este Perfil Unificado de Clientes?

  • El primero y fundamental: el incremento en la satisfacción del cliente, y así la reducción potencial del churn o pérdida de clientes.
  • Enriquecer nuestros perfiles de clientes con toda la data esparcida por los sistemas, asegurándonos de que dichos perfiles están completos, actualizados, acatando las políticas y regulaciones correspondientes y por ende protegiéndonos de posibles sanciones.
  • Ser capaces de buscar con cualquier dato personal (nombre, teléfono, email, etc.) y acceder el perfil completo del cliente (histórico, incidencias, llamadas, carritos de la compra, etc.).
  • Entender realmente la composición de nuestros distintos perfiles de cliente, y usar dichas segmentaciones para encontrar nuevos clientes y ventas adicionales.
  • Concebir mejores campañas o promociones, ajustándose o incluso “personalizarlas” a los distintos intereses del cliente, y así pudiendo ofrecerle productos complementarios para generar cross-sell.
  • Basándonos en la información agregada del Customer Journey de cada cliente, podremos potenciar los touchpoints relevantes para dicho Cliente, reduciendo duplicidad o costes.
  • E incluso obtener la capacidad de poder analizar las ventas/margen/costes o calcular el Customer Lifetime Value por Cliente.


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