¿Cuánta inteligencia digital tienes?

No se tarda mucho en averiguar por qué muchas organizaciones están insatisfechas con el rendimiento de sus inversiones en automatización de marketing. Existen menos de siete u ocho razones principales con las que nos encontramos una y otra vez.

En este blog abordaremos dos de las más habituales y en otros blogs futuros nos ocuparemos de las otras.

Puntos clave de la automatización de Marketing

Ventas no consigue suficientes clientes potenciales

Lo interesante de la automatización de marketing es que los clientes potenciales que deriva a Ventas son «mejores» que los que Marketing solía pasar directamente a Ventas, porque los primeros se han trabajado.  Es relativamente obvio que si solías pasar 100 clientes potenciales al mes a Ventas solo porque habían asistido a un evento de marketing o se habían registrado para recibir un libro blanco, al utilizar la automatización de marketing y ampliar la conversación de marketing puntuándoles en función de su nivel de interés, y pasar a Ventas solo aquellos que demuestran un interés real, el número de clientes potenciales que pasaría a Ventas serían mucho menor que 100.

Por eso, debes asegurarte de contar con un proceso top of the funnel (parte ancha del embudo) eficaz que saque partido a todas tus propiedades, tu publicidad digital y la actividad de tu comunidad, y que los una con un objetivo común: convertir «clics en clientes potenciales».  Parece obvio, ¿no?  Sin embargo, por lo general es algo que pasamos por alto en el proceso de planificación de la automatización de marketing.

Se tiene la idea errónea de que cuando se consigue poner en el sistema de automatización de marketing en su lugar y se sigue una sesión de formación rápida de una semana con un proveedor de software o con un socio, todos los problemas se solucionan y la capacidad de empezar a hacer un seguimiento de las cookies empezará automáticamente a atraer más clientes potenciales a la parte ancha del embudo.

Esto puede funcionar si ya tienes propiedades digitales altamente eficaces que llevan grandes volúmenes de tráfico a tu sitio web. Pero en la mayoría de casos vemos estas situaciones entre nuestros clientes:

  1. Propiedades digitales múltiples fragmentadas en web, redes sociales y dispositivos móviles impulsados por líneas de productos, marcas o grupos de marketing separados cada uno de los cuales crea una fragmentación del esfuerzo de marketing y una falta de impulso para generar las cifras que se necesitan para marcar la diferencia y atraer a la parte ancha del embudo.
  2. Actividad digital social limitada a la comunicación en lugar de generación de compromiso y de clientes potenciales. Muchos de nuestros clientes que tienen inversiones considerables en el área social aún tienen que comprender cómo beneficiarse realmente de estos medios para generar clientes potenciales. Recientemente ejecutamos una campaña de ludificación para uno de nuestros clientes y en menos de seis semanas había generado más de 2.000 clientes potenciales y 1.000 descargas de libros electrónicos.
  3. Concentración en los canales equivocados o en el contenido y el tono incorrectos. Hemos detectado algunos clientes que intentan dirigirse a grupos B2B sin una presencia en Linkedin o que utilizan Pinterest cuando la mayoría de sus productos no se prestan a imágenes visuales. O que intentan redirigir el mismo contenido por varios canales sociales y digitales sin considerar el tono adecuado.
  4. Falta de alineación entre el equipo responsable de las experiencias del cliente de automatización de marketing y los equipos digitales y sociales. Este es un punto importante y conecta bien con la segunda razón mencionada para el fracaso de la automatización de marketing.

La automatización de marketing se utiliza como un motor de correo electrónico glorificado

La automatización de marketing NO es una herramienta de marketing por correo electrónico.  El revuelo formado en torno a la automatización de marketing y la falta de comprensión acerca de lo que en verdad es se ha exacerbado debido a plataformas de marketing de correo electrónico que se autodenominan herramientas de automatización de marketing.  Sin embargo, comprar un servicio de automatización de marketing y usarlo para el marketing por correo electrónico es como comprar un Ferrari para ir al supermercado y volver. Se convierte en un rodeo muy caro y difícil de justificar a largo plazo.

Aparte del desconocimiento de sus funciones, hay una razón más práctica y problemática sobre por qué los comerciantes tienden a utilizar la función de correo electrónico en lugar del resto de características que ofrecen las plataformas:

Los responsables habituales del uso operativo de la automatización de marketing son los responsables de las campañas de outbound marketing.  Además, en general estos equipos han trabajado en el proceso de gestión de campañas segmentando sus bases de datos de marketing, creando campañas que se han basado en la generación de páginas de destino y en enviar correos electrónicos con seguimiento por diversos canales de ventas. Por lo tanto, es normal que sigan este proceso y que se sientan naturalmente atraídos a la automatización de marketing como una herramienta mejor para segmentar grupos de clientes y enviar más correos electrónicos. Para beneficiarse de todo el conjunto de canales de entrada disponibles, los departamentos de marketing deben desglosar sus silos y crear equipos multidisciplinares con participación digital y social. Abordaré este tema de forma más detallada en uno de los futuros blogs.

Pero enviar más correos electrónicos no es la respuesta para generar más clientes potenciales para tus ventas. La mayoría de organizaciones abruman a los clientes con el correo electrónico.  Hace poco hablé con un cliente que enviaba 140 millones de correos al año a su base de clientes pero que no hacía nada para generar la entrada de clientes potenciales por redes sociales. Campañas Inbound. Las redes sociales tienen un ratio de conversión un 100 % mayor que el outbound marketing. (State of Inbound Marketing (Estado del inbound marketing), 2012)

Entonces, ¿qué podemos hacer? En general ayudamos a nuestros clientes de dos maneras. Cuando nos comprometemos con un cliente antes de que se haya embarcado en la automatización de marketing, llevamos a cabo una actividad de inteligencia digital para asegurarnos de que de verdad sacan partido a todos sus activos digitales de manera que cuando se implemente la automatización de marketing no noten una reducción del número de clientes potenciales pasados a ventas.

O, cuando ya se ha implementado la automatización de marketing, nos comprometemos a efectuar una comprobación basada en nuestras mejores prácticas de implementación para asegurarnos de que realmente aprovechan la herramienta al máximo.

La buena noticia es que los resultados de los ajustes top of the funnel se pueden ver muy rápido. La mayor parte de nuestros clientes notan una mejora significativa de los resultados a los dos meses de la finalización del proyecto.

Por eso, animamos a quienes estén a punto de aplicar la automatización de marketing a reflexionar seriamente sobre todo el proceso top of the funnel antes de la implementación, ya que creemos que se trata de una parte crucial para aumentar el RSI de la automatización de marketing

En la próxima edición de esta serie nos ocuparemos de la importancia de tener un conjunto de KPIs y procesos de ventas y marketing claramente definidos antes de emprender el viaje.

Techedge

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