LO DIGITAL ES UN ELEMENTO IMPULSOR CLAVE DE LA SOSTENIBILIDAD

¿Cuántas veces has oído que lo digital lo está cambiando todo? Que lo digital está alterando la forma en la que hacemos negocios... en gran medida, ¿verdad? ¿Pero cuántas veces has oído que lo digital es fundamental para la supervivencia a largo plazo de nuestro planeta? ¿Quizás mucho menos?

Al menos yo no había tenido en cuenta este ángulo hasta justo antes de las vacaciones de verano. Uno de mis clientes me preguntó por mi opinión sobre la «sostenibilidad». Y yo pensé para mis adentros: «la sostenibilidad no es realmente lo mío... La sostenibilidad es todo eso de la responsabilidad social corporativa, ¿no? Bolsos de cáñamo, reciclaje y productos de limpieza que no limpian. Yo soy digital, lo digital es lo mío... Lo digital se ocupa de la velocidad, la innovación, la eficacia... ¿Qué tiene eso que ver con la sostenibilidad?». Mi cliente me pidió que pensara en ello y volviera en otoño con una nueva perspectiva al respecto.

Así que durante las vacaciones intenté ponerme al día sobre lo que de verdad significaba la sostenibilidad, qué estaban haciendo los más destacados y los mejores y cómo se podría aplicar al negocio de mi cliente. Y la verdad... ¡me llevé una sorpresa!

Debo decir que toda la experiencia me ha cambiado relativamente la vida, y que he aprendido algunas cosas fundamentales:

A menos que cambiemos radicalmente nuestro comportamiento, nuestro planeta no sobrevivirá

El ser humano ha agotado un año de recursos naturales en ocho meses. El Día de la Deuda Ecológica del 2016 llegó el 8 de agosto, marcando la fecha en la que la humanidad ha agotado el presupuesto de la naturaleza para el año. Para el resto del año, mantendremos nuestro déficit ecológico bajando las existencias de recursos locales y acumulando dióxido de carbono en la atmósfera. Funcionaremos por encima del límite. Según la Global Footprint Network (red de huella ambiental global), que mide la demanda del ser humano de suministro de recursos naturales y servicios ecológicos:

  • El futuro depende de la transformación
    Las únicas empresas que triunfarán en el futuro serán aquellas que puedan alterar la relación lineal tradicional entre ingresos y recursos.
  • Surgen modelos económicos nuevos de gran potencial
    La innovación digital y tecnológica nos ha brindado la capacidad de crear toda una nueva economía: la economía circular.
  • Las empresas más respetadas se basan en la sostenibilidad
    Su motivo para existir va más allá de una misión puramente basada en los accionistas financieros. Tienen un propósito superior: Unilever, IKEA, Nike, Natura, Tesla, por mencionar solo algunas.

Mis fuentes principales fueron dos libros, Green Giants de E. Frey Williams y The Circular Economy Advantage de Peter Lacy (recomiendo encarecidamente leer ambos).

Como Frey Williams apunta, lo que hace destacar a las empresas sostenibles por encima de las demás es que lo que cuenta es «cómo ganan su dinero las empresas, no cómo lo gastan».

Dicho de otro modo, las empresas pueden tener un enfoque estupendo de responsabilidad social corporativa y gastar mucho dinero para crear obras de beneficencia, pero al mismo tiempo estar agotando grandes cantidades de recursos para la fabricación real del producto o la prestación de sus servicios.

Las empresas sostenibles han cambiado el modelo tradicional «de la cuna a la tumba» (cradle to grave) que ha sido la base de las empresas en el último siglo.

Hay que pasarse al enfoque «de la cuna a la cuna» (cradle to cradle)

Si la cuestión no es consumir recursos para producir productos que los clientes utilicen y luego desechen, se trata de entender el impacto total de tus productos en el planeta, desde el principio, desde el primer día de la fase de diseño. Para que los diseñadores puedan entender de inmediato cómo elegir mejores opciones, como la Iniciativa de Diseño Considerado de Nike, un programa que abarca a toda la empresa e incorpora principios ecológicos a las directrices de diseño de Nike para ayudar a la compañía a crear productos con materiales más respetuosos con el medio ambiente y menos toxinas y residuos.

Se trata de aprovechar la oportunidad para generar nuevos modelos de negocio o ahorro de costes. De no ver los residuos como tales, sino poder convertirlos en una oportunidad.

Por ejemplo, Aptar Group, productor mundial de la industria de envasado, que se ha marcado como objetivo llegar a generar el 0 % de basura en sus plantas de producción. Esto significa que puedan reciclar/reutilizar al menos el 90 % de los residuos/la energía generados durante el ciclo de producción. Un ejemplo de cómo alcanzan este objetivo es el establecimiento de convertidores especiales de energía, que reutilizan el vapor generado en el proceso de producción para calentar sus oficinas.

No se trata de abandonar las responsabilidades una vez se haya vendido el producto sino, en lugar de ello, buscar maneras de asumir responsabilidades y aprovechar los activos que tu organización haya creado de dos maneras distintas:

  1. Aprovechando activos o recursos sin utilizar: la economía colaborativa, p. ej. el uso compartido del coche, porque el 90 % del tiempo los coches se quedan sin utilizar.
  2. Reciclando e incentivando el reciclaje: por ejemplo, H&M, que ha lanzado su colección «Close the Loop», que reutiliza la ropa devuelta por sus tiendas para crear nuevas colecciones. El objetivo de H&M es llegar un día a reutilizar con éxito toda la fibra textil de una prenda desechada.

Entonces, ¿qué tiene que ver lo digital con las empresas sostenibles?

Un tema central sobre lo anterior es que existe una necesidad de hacer un seguimiento de las partes que componen los artículos durante todo el ciclo de creación, uso, reutilización o descarte. Conectando a los proveedores, fabricantes, distribuidores y clientes en toda la vida útil de un producto y las partes que lo integran. Esta tarea habría sido imposible hace cinco años. Sin embargo, las tecnologías fundacionales de lo digital, es decir, los dispositivos móviles, las redes sociales, la IoT, el big data y la nube, la están posibilitando en la actualidad.

Lo digital sí tiene un propósito superior, y los que lo están aprovechando para crear un negocio sostenible también están cosechando los frutos. Un informe de CDP publicado en septiembre del 2014 mostraba que las empresas que más sobresalen en los índices de sostenibilidad son más rentables y reparten más dividendos entre sus accionistas.

Las empresas más sostenibles del mundo son también las más innovadoras del mundo y las que han adoptado lo digital y la tecnología no solo para impulsar la innovación sino también para fomentar metas más elevadas.

En un mundo que busca desesperadamente una «reflexión urgente», la transformación digital puede contribuir a impulsar que una empresa sostenible abra oportunidades al concepto «de la cuna a la cuna».

Doy las gracias a mi cliente por haberme abierto los ojos a la sostenibilidad: ha enriquecido mi manera de pensar y ha cambiado mi perspectiva.

Yo mismo he llevado a cabo algunos cambios. Hago un esfuerzo coordinado para utilizar el agua con moderación, comprar «verde», no comprar a mis hijos juguetes «de usar y tirar» e incluso probar productos de limpieza ecológicos. Aunque, la verdad es que, estos últimos… aún no funcionan.

 

Natalie Kouzeleas

Natalie Kouzeleas

Natalie is a Strategy Advisor focused on Digital Transformation; her current focus is in the area of Commercial Effectiveness, Digital Transformation and Analytics. With more than 25 years of experience in Direct Marketing, Strategic Consulting and Sales Solutions Design for Global Organizations, Natalie has an intimate knowledge of the Industry and is a regular spokesperson and presenter at international Marketing conferences.

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