¿Cómo crear una sólida y destacada propuesta de valor al empleado?

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Todo el mundo está familiarizado con la famosa cultura empresarial de las empresas de Silicon Valley. La sede central de Apple tiene siete cafeterías y un gimnasio. En la 17ª planta del edificio de Amazon hay un parque exterior para perros. Google incluso ofrece viajes al trabajo gratis y vales para masajes. No hay duda de que estas empresas han conseguido destacar en cultura corporativa, pero también han tenido mucho éxito en la adquisición de los mejores talentos. Estas empresas no solo entienden la importancia de una propuesta de valor al empleado (PVE) sólida, sino que dominan el arte de hacerlo. Ahora, tú también puedes.

En pocas palabras, una PVE es el valor percibido en trabajadores actuales y potenciales por trabajar en tu empresa, basado en las características de tu compañía, la identidad pública, la cultura y los beneficios de los empleados. Una PVE ejemplar diferencia a las organizaciones de sus competidores, lo que les permite atraer nuevos talentos y retener a los mejores trabajadores.

Según el Corporate Leadership Council, las PVE que se consideran poco atractivas requieren un 21 % más de primas de compensación para contratar empleados que las organizaciones con propuestas de valor atractivas. Para crear un valor sólido, debes comprender qué quieren los empleados actuales y potenciales. Tener esta visión organizativa da a las empresas la información necesaria para atraer, captar, retener y desarrollar los mejores talentos, así como identificar dónde se deben implementar las mejoras.

Una empresa debe centrarse en cuatro áreas clave para desarrollar e implementar una estrategia de propuesta de valor al empleado:

  • Identidad de marca.
  • Compromiso.
  • Reclutamiento.
  • Estrategia de RRHH.

Hacer los ajustes necesarios en estos segmentos principales, no solo atraerá a nuevos talentos, sino que también reducirá costes asociados a los salarios y a la facturación.

Descubramos cómo se hace e identifiquemos a algunas de las organizaciones que sirven actualmente de modelo de negocio para una PVE sólida.

 

Entender la identidad de marca y hacerla pública

La identidad de marca es la percepción pública de una organización e incluye los valores, objetivos, fortalezas y pasiones de la organización. Cuando se desarrolla la propuesta de valor al empleado, se deben tener en cuenta los puntos fuertes y débiles de la identidad de marca y se debe empezar identificando los segmentos de audiencia a los que se dirige. Como punto de partida, las organizaciones deberían considerar realizar un análisis riguroso de su personal actual.

Las PVE más efectivas han surgido de la combinación de las necesidades, los valores y los sentimientos de los segmentos clave del personal actual. Se puede recopilar esta información identificando a los segmentos de talento que se quieren analizar (es decir, los empleados con mayor rendimiento, los nuevos talentos, los empleados veteranos o los de alto riesgo) y enviando cuestionarios sobre la percepción de los valores que reciben de la empresa, o de las áreas que necesitan mejoras.

Con un desglose detallado de las respuestas de los empleados a estas preguntas en forma de encuesta, RRHH tendrá una base de datos de información invaluable generada por los empleados para empezar a analizar y actuar.

Por ejemplo:

Segmento Pregunta Posibles respuestas
Empleados con mayor rendimiento

¿Cuáles son tus principales motivaciones? (Ordena del 1 al 5)

Pregunta de seguimiento:  ¿Qué motivaciones satisfacemos mejor? (Ordena del 1 al 5)

Dinero y beneficios, Autonomía, Cultura laboral, Equilibrio laboral y profesional, Oportunidades de crecer
Nuevos talentos ¿Por qué has elegido trabajar con nosotros? Oferta económica, Oportunidades de crecer, Oportunidades de viajar, Ambiente laboral internacional, Ubicación, Única oferta de trabajo recibida.
Empleados veteranos ¿Estás buscando activamente otro trabajo? Activa, Pasiva
Pregunta de seguimiento (en caso de ser activa): 
¿Cuáles son los motivos que te han llevado a buscar otro trabajo?
Elección personal que no tiene que ver con la empresa, elección económica (buscar más dinero), No veo margen de crecimiento, No disfruto de la cultura laboral
Pregunta de seguimiento (en caso de ser pasiva): 
¿Con qué aspectos del trabajo estás satisfecho?
Económicos, Oportunidades de crecer, Autonomía, Experiencias de aprendizaje continuado, Equilibro laboral y profesional, Ambiente/Cultura
Todos ¿Qué redes sociales utilizas para interactuar con otra gente?  (selección múltiple) LinkedIn, Twitter, Facebook, Reddit, Pinterest, Instagram
¿Cuáles son las fuentes de noticias más influenciables en términos de inspiración y consejo? (selección múltiple) Harvard Business Review, The Economist, The New Yorker, New York Times, Bloomberg, Forbes, Local Newspaper, No estoy suscrito a canales de noticias concretos, solo lo que veo en las redes sociales.

Consejos:

  • Tómate un tiempo para considerar los escenarios posibles por segmento de empleados y qué preguntas adicionales se pueden hacer. Si preguntas a los empleados que ordenen en una escala las cualidades que valoran, obtendrás una visión más profunda de las principales tendencias.
  • Las preguntas y respuestas deben ser directas y no permitir mucha variabilidad independiente en las respuestas (elecciones como: Otros, con respuesta manual), ya que reducirá la capacidad de analizar el resultado.
  • Es importante tener en cuenta tus propios objetivos como organización y comunidad de RRHH. Para evitar una parálisis de análisis, solo haz preguntas que aporten información que sea útil para lograr tus objetivos.

Ahora que conoces de la mano de los empleados lo que les atrae a la marca y las plataformas en las que reciben información e interaccionan con la gran comunidad digital, serás capaz de identificar tendencias principales y crear un plan de acción.

 

Atrae al personal en las plataformas que conoce y le gustan

El 59 % de los empleados afirma que una de las razones por las que se decantaron por su trabajo actual fue la actividad y la presencia de la organización en las redes. Una estrategia excepcional de reclutamiento en las redes sociales no solo puede maximizar el retorno de la inversión, sino que también es una oportunidad para presentar aspectos de tu PVE para atraer a los mejores talentos y mantener a los candidatos pasivos involucrados y a los activos informados.

De hecho, si las redes sociales no formaran parte de la estrategia de reclutamiento, estaríamos perdiendo el 57 % de las personas que buscan empleo que utilizan las redes sociales por lo menos una vez al mes para obtener más información sobre posibles empleadores.

Las solicitantes de empleo quieren comprender el funcionamiento interno de una organización para entender mejor la cultura de la empresa y lo que implicaría la vida laboral. Marriott hace un gran trabajo al proporcionar esta visión de su organización en su página de empleos y carreras de Facebook.

Marriott Employee Value Proposition Examples

Se creó esta página como recurso para que los solicitantes de empleo encontrasen vacantes actuales y se hicieran una idea general de cómo sería trabajar en la organización. Incluso contestan a preguntas de los candidatos en tiempo real en chats semanales que organiza la empresa.

L’Oréal Paris Cosmetics es también un gran reclutador en las redes sociales. Entienden las necesidades de comunicar su identidad de marca en todas las plataformas, y han establecido distintos usuarios de Twitter y páginas de LinkedIn para crear una conexión localizada con su personal existente y potencial.

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Otra estrategia que ha desarrollado L’Oréal es el uso de YouTube para transmitir su ambiente de trabajo divertido, desenfadado y alegre.

Una vez esté llena la base de datos con la información proporcionada por el personal, tendrás una visión más clara de qué plataformas utiliza el personal para comunicarse, además de las cosas que más valoran de tu empresa. Ahora debes ponerlo en marcha.

Trabajando junto con tus compañeros de marketing, podéis empezar a elaborar el mensaje de la marca que refleje la PVE que tus propios empleados te han dicho que tienes. Esto te permitirá poner en marcha una estrategia de reclutamiento digital, aprovechando las plataformas que los empleados han identificado como las más importantes.

Una vez esté definida la estrategia de reclutamiento digital, podrás empezar a medir sus resultados. Haz una lluvia de ideas con tu equipo para definir los indicadores clave de rendimiento (KPI) que servirán como indicaciones claras de los resultados de tus esfuerzos. Un buen punto de partida sería:

    • Participación
      La participación se mide en calidad más que en cantidad. Midiendo la participación, podrás entender cómo recibe tu audiencia el contenido y si necesitas rehacer tu mensaje, probar nuevos e innovadores contenidos o cambiar el tono general.

      Por qué es importante
      La participación sirve como indicador del potencial general de salud y crecimiento de las redes sociales, lo que permite ver si la estrategia funciona o necesita revisión.

    • Análisis del impacto y de los segmentos
      ¿A cuánta gente está llegando? ¿De dónde son? ¿Qué nivel de estudios tienen? ¿Y cuántos años de experiencia profesional? Comprender a la audiencia te ayudará a identificar qué necesitas (por ejemplo, conseguir un grupo de seguidores de profesionales más especializados a los que dirigirte). Y, por supuesto, ¡esto tendrá una repercusión en tu mensaje y estrategia! 

      Por qué es importante
      Si un 90 % de tus seguidores son estudiantes de educación secundaria, los esfuerzos de reclutamiento en redes sociales tardarán mucho en mostrar un retorno sobre la inversión (RSI).
    • Retorno sobre la inversión
      Quizás lo más importante que querrás saber es si, a través de estas iniciativas, recibes nuevos solicitantes cualificados. Toda estrategia en las redes sociales tiene un coste, y por eso debes asegurarte de que tus esfuerzos merecen la pena y respaldarlo con datos, o deberás considerar un nuevo enfoque.

      Por qué es importante
      Todas las acciones en las que invierte una organización deben generar resultados positivos, invertir en una estrategia de redes sociales no es una excepción.


Analizando los canales de reclutamiento de redes sociales, las empresas pueden determinar qué plataformas generan candidatos más valiosos y cómo atraerlos.

Existen distintas herramientas que pueden ayudarte con este proceso, y decidirte por una depende en gran medida de la estrategia general de crecimiento, innovación y selección de talento de su empresa. Las aplicaciones como Hootsuite pueden ser útiles para organizaciones con un presupuesto limitado, mientras que las plataformas que se integran con los sistemas de la información existentes proporcionarán una visión más sólida del rendimiento de las redes sociales. Esto último normalmente está conectado con la plataforma de marketing de la empresa, por lo que el primer paso deberá ser que el equipo de marketing obtenga más información internamente.

 

Recluta talento similar al de tus mejores trabajadores

Has analizado el personal. Has determinado la PVE. Y ahora la has puesto en marcha en plataformas sociales y canales de publicación (que se están controlando, analizando y usando continuamente para mejorar). Ahora quieres reclutar a las personas que valoran tus PVE: en concreto, esos que tienen los mismos rasgos que los de tus mejores trabajadores.

Una mejor comprensión de lo que es necesario para atraer el mejor talento requiere una revisión de los datos de la encuesta que se encuentran en el estudio de identidad de marca. ¿Cómo comunicaban los empleados excepcionales? ¿En qué plataforma eran más activos? ¿De dónde sacaban información y noticias y qué beneficios de la empresa les hacían quedarse? Se deberían utilizar estas respuestas en los esfuerzos de reclutamiento para atraer a nuevos talentos y construir una base sólida para las PVE.

Para facilitar su trabajo, debes hacer un seguimiento de esta información como parte de un proceso continuo para construir una base de datos de información y tendencias históricas, y una visión en tiempo real bajo demanda de la composición de los empleados. Hay varias aplicaciones en la nube disponibles para ayudar a RRHH a conseguir este nivel de flexibilidad y visión, y se pueden lanzar en la organización en una cuestión de meses. Para obtener más información acerca de este tema, consulte nuestros artículos previos: Reclutamiento en la nube para responsables de recursos humanos ávidos de datos.

 

Alinear la estrategia de recursos humanos con los objetivos de tu empresa

Al empezar una estrategia PVE, la función principal del departamento de recursos humanos es seleccionar, encontrar y desarrollar talento en función de las necesidades de la empresa.

La idea del sector automovilístico de revitalizar Detroit es un buen ejemplo de cómo los objetivos de la organización repercuten en la estrategia de recursos humanos y en la PVE.

Ford Motor Company, uno de los fabricantes de automóviles más grandes de los Estados Unidos se ha propuesto revitalizar Detroit a través de la atracción del mejor talento para garantizar el futuro de la tecnología automovilística.

«Es un momento muy importante para Ford, porque estamos en proceso de transición desde una empresa automovilística hacia una empresa de automóviles y movilidad», explicó Mark Fields, CEO de Ford, a Business Insider. «Para nosotros, la movilidad, a un nivel muy básico, es permitir a la gente vivir, jugar y trabajar donde quiera. ¿Cómo les ayudamos a moverse para hacerlo?  Y se habla mucho sobre empresas tecnológicas que están alterando el sector automovilístico.  Nuestro enfoque es muy sencillo: nos estamos alterando a nosotros mismos».

El mensaje de Fields a Silicon Valley y al mercado de talento es claro:  Nosotros también contratamos a los mejores talentos del sector tecnológico. También somos disruptivos e innovadores. Si eso es lo que valoras, trabaja con nosotros.

Y no nos sorprende que las redes sociales y las campañas de contratación también reflejen este mensaje.

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Entonces, ¿por qué es tan importante crear tu propia propuesta de valor al empleado?

Crear una estrategia de propuesta de valor al empleado tiene una infinidad de beneficios. Una PVE sólida no solo distingue una organización entre sus competidores, también asegura que la organización destaca por los tipos de talento que coinciden con la cultura y los valores de la empresa. Además de mejorar la adquisición del talento, las estrategias bien ejecutadas mantienen a los empleados satisfechos, potencian las tasas de productividad y mejoran la retención del talento.

Como escribe la directora de personal de Hubspot, Katie Burke, en su artículo de blog “Why Culture Doesn’t Just Happen”: «Para las empresas en las que la cultura es realmente una ventaja competitiva, no es una prioridad de recursos humanos, sino empresarial».  En un mercado tan altamente competitivo como el de hoy en día, en el que lo digital ha propiciado una brecha de competencias para muchos sectores (los cuales están esforzándose para innovar en sus modelos de negocio para satisfacer las necesidades de estos tiempos cambiantes), adquirir y mantener al mejor talento no es una prioridad, sino una necesidad.

 

 Siguiente artículo: Modelo de compensación del empleado 

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Federica Gentile

Federica Gentile

Federica is a Senior Strategy Consultant focused on Human Capital Management. Her focus is in the area of HR transformation and SuccessFactors cloud solutions.

With more than 15 years of experience in HR Strategy, HR Consulting and overseeing Human Capital solutions for global organizations, Federica has gained an intimate knowledge of the Industry. As a spokesperson at HR Forums and presenter at SAP Forum conferences, Federica has discussed and supported HR managers and business partners in overcoming their painpoints by leveraging technology to enable more efficient, analytical human capital management processes.

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