El imparable ascenso de la señalización digital en la distribución de moda

El sector de la señalización digital está creciendo: en el 2015 alcanzó un valor de 16.880 millones de dólares estadounidenses y se espera que alcance los 27.340 millones en el 2022. El uso de la señalización digital es un tema muy debatido entre muchos de nuestros clientes del sector de la distribución de moda, pero aún no ha despegado como era de esperar para algo que promete tanto para tantos.

Los estudios nos dicen que la señalización digital capta 400 % más visualizaciones que las señales estáticas, y el 80 % de las marcas que utilizan la señalización digital interna experimentaron hasta un 33 % de ventas adicionales, según una encuesta de Nielsen Consumer.  Pero si es tan eficaz, ¿por qué no vemos un crecimiento de dos dígitos en el sector?

El control y los costes impulsan la decisiones actuales

Según mi experiencia, parece haber dos pilares clave a la hora de efectuar una decisión de inversión significativa en toda la empresa sobre señalización digital para moda y distribución.

La capacidad para garantizar experiencias internas sólidas con los looks y promociones más recientes en todo el mundo: muchos distribuidores globales se preocupan por tener una presencia de marca coherente en las tiendas, y la señalización digital ofrece la capacidad de controlar central o regionalmente el contenido expuesto en el establecimiento. Esto reduce la dependencia en la intervención humana para eliminar o actualizar el merchandising visual de la tienda.

Además, el coste de los responsables de la presentación visual y el tiempo que se tarda en cambiar la señalización tradicional pueden acabar siendo un caso de negocio importante, tal como descubrió una cadena de comida rápida cuando decidió pasarse a lo digital. Basaron su caso en el tiempo y el dinero que les iba a hacer falta para sustituir sus menús y precios en sus miles de locales de todo el mundo.

Mientras que el control y el coste son importantes, la oportunidad real consiste en permitir experiencias digitales inmersivas. Tal como explico en mi anterior publicación (versión en inglés), a los clientes les encanta vivir un viaje personalizado; y la señalización digital puede ayudar a los minoristas a ofrecer a sus clientes una auténtica experiencia omnicanal.

La oportunidad integrada para lograr mejores experiencias

Los minoristas reconocen las experiencias inmersivas en la tienda como un elemento cada vez más importante para la venta minorista online y, especialmente, móvil, según el Fashion Retail Report del 2014. Además, teniendo en cuenta que en la actualidad el consumidor de moda medio utiliza hasta cinco canales para hacer las compras, es importante pensar más allá de la tienda y del control y el coste al reflexionar sobre la oportunidad de la señalización digital.

Los escaparates son la próxima gran oportunidad de publicidad

El sector de la moda se gasta más de 500.000 millones de dólares estadounidenses al año en publicidad. La mayoría de las grandes cadenas poseen miles de metros cuadrados de espacio publicitario de gran calidad: sus propios escaparates. Y muchos no los aprovechan al máximo. La mayoría de los minoristas de moda aún utilizan los maniquíes tradicionales para atraer y seducir.

Para nosotros, los escaparates digitales son la próxima gran oportunidad de publicidad para los minoristas de moda. No solo para atraer a los consumidores a sus tiendas, sino también para reforzar el reconocimiento de marca, crear implicación con esta y ser relevante.

La relevancia es rentable

Emplear una publicidad contextualmente relevante mejora los resultados. O eso es lo que Adshel y Neuro-Insight descubrieron en el primer estudio neurológico mundial para demostrar la eficacia de la publicidad contextualmente relevante en soporte digital fuera del hogar. Concluyeron que era hasta un 19 % más eficaz que la publicidad no contextual.

La señalización digital como sustitución del escaparate tradicional ofrece una oportunidad fantástica para «ser relevante».  Integrar la programación de contenido de señalización digital con la hora del día, el día de la semana o incluso sensores meteorológicos puede ofrecer un ejemplo sencillo de cómo proporcionar publicidad contextualmente relevante. Por ejemplo, cuando llueve se puede mostrar el vídeo más reciente sobre ropa impermeable en lugar de la misma grabación sin tener en cuenta el tiempo, la hora del día o el día de la semana.

Íntimo y personal

Dado que cada vez más minoristas incorporan etiquetas RFID en las prendas, continúa la oportunidad de la relevancia contextual para la señalización digital en las tiendas. Por ejemplo: la señalización digital se puede utilizar en los vestuarios para enseñar accesorios y complementos relevantes para los artículos que se prueban los clientes.

El contenido sigue siendo una barrera

La oportunidad que proporciona la señalización digital solo puede beneficiar con el contenido adecuado y en grandes cantidades. Cuando la producción de anuncios de alta calidad cuesta decenas de miles, cuando no cientos de miles de dólares, resulta esencial pensar en la creatividad con inteligencia.

El beneficio debe ser grande, y eso solo es posible garantizando que cada activo digital se aproveche al menos de diez maneras diferentes, y tal vez que se monetice con un caso de negocio de publicidad.

Las agencias deben ayudar a sus clientes a reflexionar sobre cómo integrar el comercio electrónico, la web, los dispositivos móviles y la señalización de  diversas maneras coordinadas, integradas y optimizadas para lograr un efecto máximo.

Todo gira alrededor del customer engagement

Tal como ha demostrado el fenómeno de Pokémon Go, los clientes desean implicarse y sentirse inmersos. Quieren una historia y buscan el escapismo. Los minoristas de moda tienen las mejores herramientas del mundo para crear esas historias mediante la ropa, el aspecto y las emociones que pueden estimular.

La señalización digital en la distribución de moda es todavía un medio relativamente poco explotado, pero crucial para la experiencia omnicanal que tienen que ofrecer los minoristas de moda actuales.

Techedge

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